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淘宝买家对聚划算的心理认知探讨(转载)  

2011-12-14 13:44:55|  分类: 品牌 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文转载自互联网的那点事...

引子

Q3季度淘宝用研与西南财经大学的陈冬宇老师合作,对聚划算的用户进行了深入研究,项目中投放的定量问卷涉及到用户对聚划算的心理认知,本文单独就这一部分内容进行讨论,最终数据是从样本中筛选出的了解聚划算的用户1010个。

本次研究采用七级量表考察用户对聚划算的心理认知,包含25个描述性语句(详见下文因子分析结果中的表述),事先对语句做了划分,共有八个面向:信任、产品多样性*、商品质量*、信息充裕性、服务质量、购买行为、安全措施、感知的机会主义行为*。其中,带*的面向均为反向语句;另外,“购买行为”的语句表述更倾向行为层面,分析时,并没有将其严格地区分出来,主要考虑购买行为隐含了用户对聚划算的习惯性依赖心理。

一、项目分析

首先,将反向语句全部正向处理;然后,求得每个样本25句描述同意程度的总分。分析可知,每个分项语句与总分均显著相关,表明量表的相关效度较高,但其中“在聚划算上团购的购物券通常都有严格的消费限制,如限定了消费的内容、时间、地点等”与总分的相关系数仅为0.162,可考虑删除。

将总分升序排列,查看样本量27%处的得分,作为低分组的上限临界值;样本量73%处的得分,作为高分组的下限临界值。得到高低分组,对25个语句的得分做独立样本T检验进行项目分析,可知量表中的语句得分在高低分组不存在显著差异。

Cronbach’s Alpha信度检验时,Alpha系数为0.904,删除“在聚划算上团购的购物券通常都有严格的消费限制,如限定了消费的内容、时间、地点等”时,Alpha系数变为0.910,可考虑删除。

二、因子分析

检验量表的建构效度时,以单独语句不适宜构成一个因子的原则,同样需要删除语句“在聚划算上团购的购物券通常都有严格的消费限制,如限定了消费的内容、时间、地点等”。

再次因子分析,得到取样适度性KMO值为0.913,非常适合进行因子分析;Bartlett球形检验的值为15098.173(df=276)达到显著,代表群体的相关矩阵间有共同因子存在,可以进行因子分析。

最后萃取出八个公因子,累积方差贡献率为77.8%,效果理想,且公因子与事先规定的面向吻合(详细情况如下图)。变量原始矩阵与重构矩阵之间的残差>0.05的个数比例为11%,拟合效果也非常好。

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三、群体间的差异

3.1从购买聚划算的频次划分群体

问卷中考察了用户每月在聚划算团购的次数,为了更清晰地比较用户对聚划算的心理认知,本文重点对比从来没有参加过聚划算和每月购买4次及以上的用户之间的差异。

从两个群体在公因子的均值得分来看,购买聚划算频率高的用户对聚划算的服务质量认同度较低,而对聚划算产品的多样性更加认可。

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独立样本T检验可知,从来没参加过聚划算和每月购买4次或以上聚划算的用户,对聚划算的信息充裕性、对信息、服务、交易条款等的信任感不存在明显差异;

每月购买4次或以上聚划算的用户对聚划算服务质量的认可度较低,明显高于未购买用户,这与用户心理相符,只有真正购买过,且购买得多,才能发现更多服务当中的问题,对服务的要求就会更高,这也表明聚划算越来越强调服务质量,是非常有必要的。

这两群用户对在聚划算感知的机会主义也不存在差异,尤其是每月购买4次或以上聚划算的用户,他们感知的机会主义心理要低于未购买过的用户,表明他们在聚划算购物更多的不是在撞大运,而是信任这个平台,对商品质量、产品多样性、交易安全等明显更加认可,即便对服务质量不满意,但依然有强烈的购买欲望,并逐渐形成了习惯性依赖。

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3.2从在聚划算购买重要商品的可能性划分群体

问卷中分别考察了用户在聚划算购买无关紧要的可能性、购买很重要商品的可能性,为了更清晰地比较用户对聚划算的心理认知,本文重点对比完全有可能和没可能(比较没可能+完全没可能)在聚划算购买无关紧要商品的群体,对比完全有可能和没可能在聚划算购买很重要商品的群体。

无关紧要的商品划分群体

完全有可能在聚划算购买无关紧要商品的群体,对聚划算提供的信息、产品服务、交易等方面的信任,明显高于没可能购买的群体,但这个心理认知,似乎对于购买无关紧要的商品没有特别的影响作用,只是增强聚划算的信任感对于促进消费有影响。

用户在聚划算长期养成的购买行为,对于是否购买无关紧要的商品有比较明显的影响,越经常在聚划算购物,越完全有可能购买无关紧要的商品。

很重要的商品划分群体

完全有可能在聚划算购买很重要商品的群体,对聚划算的信任明显高于没可能购买的群体,有了信任,才有可能考虑购买很重要的商品,这个逻辑很容易理解。目前聚划算有一些聚名品的团购、家居建材的团购等,大都是比较贵重的物品,这种信任就显得尤为重要。

除了信任,完全有可能购买很重要商品的群体,对聚划算的商品质量、产品多样性等均有更明显的心理认知,这也要求聚划算能够更加强调品质。

另外,用户在聚划算长期养成的购买行为,对于购买重要商品有着非常积极的正面影响,平时买的多,关键时刻在聚划算购买很重要商品的可能性就更大。

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在聚划算完全有可能购买很重要商品的比例,明显高于完全有可能购买无关紧要商品的比例,这也说明,用户在聚划算的购买心理,越来越理性,刺激用户冲动购物需要向正向引导,不是引导他们购买没用的东西,而是引导他们购买很重要的东西。

四、小结

1、经过以往的研究经验,量表中包含反向语句时,量表的效果通常都不是特别理想,尤其是一个面向同时包含正向和反向语句的情况。本研究包含8个反向语句,分别归属三个面向,且这三个面向全都是反向语句,一定程度上避免了反向语句的影响,但效果并不是特别好。

2、如果研究用户的心理认知,最好将行为层面的语句转化成心理层面的语句,这样分析时才能更明确,结论才更严谨。

3、本文分析时,尝试使用心理认知的公因子与每月购买频率(含不购买)做回归分析,能够建立有统计意义的方程,但决定系数的解释力不强,并不能说明认知心理对购买频率起到决定作用。

4、本研究分群体研究时,个别群体的样本量不大,相应的研究结论不能作为决策依据。

5、本文的研究思路如下:
step1.对心理认知量表做项目分析——确认量表的信度效度;
step2.对量表进行因子分析——检验事先划分的面向是否合理,并根据数据结果得到心理认知的公因子,简化研究的维度(将原来25个语句简化成8个维度);
step3.根据研究中的关键变量,对样本分群——如每月购买频率、购买无关紧要商品的可能性、购买很重要商品的可能性等,
step4.对比不同群体在心理认知公因子方面的差异——找出位于关键变量两端的群体作比较,能更明确地找到用户的心理特征差异。

Copyright ? 2011 Taobao UED 渡劫(范欣珩). All Rights Reserved.

来源:http://ued.taobao.com/blog/2011/12/11/jugroupon_uesr_psychology/

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