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天使用户启示录(转载)  

2011-09-13 20:29:32|  分类: 品牌 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文转载自互联网的那点事...

天使用户就是一个产品最早那批使用者中最认同产品,并希望更多人认同这个产品的人。对于创业者来说,他们就像天使投资一样,对产品和企业有着至关重要的意义。

8月23日,Gmail工程经理马克·斯奇贝克(Mark Striebeck)在其博客中发布了代号为“麒麟”的集成功能的截图。“麒麟”计划是谷歌应广大用户要求将Google+ 整合至Gmail中的新举措,从而尝试让Google+与公司现有网络服务无缝链接,借助于此,谷歌进军社交网络迈出了又一实质性步伐。

值得一提的是,在这一次Google+与Gmail的联姻中,谷歌最死忠的最初一批用户——我们姑且称之为“天使用户”——起到了关键性的作用。今年7月,在着手进行整合之前,斯奇贝克团队在Google+用户中做了一轮问卷调查,并收到了来自产品最早期的“天使用户”们提供的可靠建议,比如,允许用户通过Gmail向Google+ 发布内容,并阅读其他用户对内容的评论的意见就被纳入到产品的整合计划中去。

谷歌的做法其实已经渐成业界潮流,事实上,如今的产品开发早已不再是企业闭门造车之后再提供给用户的传统模式,早期“天使用户”这一群体正越来越多地参与到产品从开发到推广的整个生命周期中,在互联网深刻改变许多产业的今天,“天使用户”的价值正在得到前所未有的释放。

天使用户启示录(转载) - 800bu - {800Bu}

天使用户的价值

天使用户——指一个产品最早的一批使用者中最认同产品,并希望更多人认同这个产品的那批用户。他们可以是几十人,也可以是几千人,其共性是热爱这个产品,并从口碑、产品改进等角度成为一个产品从小众走向大众的基石。实际上,他们就像天使投资一样,对很多产品和企业有着至关重要的意义。

谷歌的许多产品创新都会尊重“天使用户”们的意见,无独有偶,苹果近年来风靡世界的秘诀同样离不开对“天使用户”的重视。乔布斯曾说过“我们决不进行市场调查。”这一看似傲慢的言辞背后其实是苹果对于其坚持多年的“天使用户”战略的自信。在诺基亚,摩托罗拉等手机巨头还在挖空心思去满足大众市场的那些年里,苹果率先将目光瞄准了对于技术革新的接受最敏感的技术发烧友人群,围绕这部分天使用户的需求做文章,最终让品牌像时尚潮流一样水银泻地般地占领主流市场。

新墨西哥大学教授埃弗里特·罗杰斯(Rogers)在《改革的扩散》一书中曾提出“技术使用周期”理论。根据罗杰斯的理论,当一个新产品问世,将依次遇到5个用户群体:因好奇心而最先购买新产品的创新型用户;先于别人体验杀手级应用软件的早期用户;等待技术完善、价格充分下跌后再购买的实用主义者;最后成为得到验证的产品用户群体的保守主义者;直到最后仍不接受新事物的用户群。

如果用前些年工业时代的逻辑去研究罗杰斯描述的五类用户群体,后几个人群由于数量庞大的优势显然更有价值——当产品能够满足大多数人的需求时就会带来产品成本的相对降低,薄利多销有助于企业迅速占领市场。

然而,当互联网发展到社交时代之后这些曾经的准则早已被颠覆:社交网络让关系和口碑传播的效果急剧放大,同时,专业的意见领袖的意见会更容易带动大众人群,正因为如此,罗杰斯提到的“因好奇心而最先购买新产品的创新型用户”开始变得更加珍贵,对于早期的产品和网站来说,这部分人的价值不仅仅是第一批产品的尝试者,也往往会决定一个产品能否迅速热起来的关键。甚至有的时候,还会是一个产品从雏形到成熟的重要推动力量。

所以,如何设定、找到,并让这些天使用户的价值得到最大的释放,对于新兴的产品正在变得越来越重要。

寻找天使用户

互联网领域的创业者大多知道,对于很多互联网产品来说,找到一群好的“天使用户”就如同他们迈向成功赚到了第一桶金,然而,挖到这第一桶金却并不容易。

网站和天使用户的故事中,Facebook无疑是最为传奇的一个。大学校园里那些对交友充满渴望的大学生们最初的需求就成为了产品不断改进的依据,由于用户就在身边,Facebook能够在早期及时地得到这些天使用户的反馈并能够与之建立其有效的互动,用户的智慧得以源源不断涌入到产品的设计中去,从而让早期Facebook具备了向更广阔人群辐射的能量。

然而,并不是所有产品都能在最开始都能恰到好处地遇见自己的天使用户,更何况许多产品在最早期连自己准确定位都不甚清楚,所以对于大多数互联网产品来说,通过导入朋友或同事的关系,是他们获取早期用户的主要手段。

但是,并不是所有通过朋友和同事关系引入的用户都能成为产品最需要的天使用户,在一个产品最初的1000名用户中能够成为“天使用户”的也许只有几十个人。也许这些天使用户们职业背景不尽相同,但是他们应具备一些共性:对接受新事物有着超出常人的热情,熟悉产品所相对应的领域,其价值观与产品的气质能够做到基本的吻合;除此之外,如果这些人能够有一定的行业影响力或是本身与产品团队比较熟识那就更妙不过了。

实际上,从今年在国内迅速蹿升的社交问答网站“知乎”的发展上,就可以看到天使用户的巨大作用。对于知乎这样的问答网站,最初的1000个用户是奠定产品基调的基石,而知乎也的确是因为这最初的1000个天使用户而迅速引爆的。

在这1000个人中,有李开复这样的公众名人,也有洪波等这样的互联网行业超级链接者,还有很多投资圈、媒体圈中社会关系丰富的节点。而带动这1000人进入知乎的是更早的几十个人,知乎创始人周源和黄继新,与最早的那几十个用户大都是现实中的朋友、同事等,他们身上有很多共性,比如在各自专业领域都有独到的见解,对在网络上整理和组织高质量的信息充满热忱,乐于与人进行知识和观点的分享并且都有过从事媒体编辑工作的经历。某种程度上,这几十个人也可以被看作整个知乎网站的第一推动力量。

这些人身上的一些共性的特点:比如热爱知识的整理和分享,对新生事物充满兴趣;自身也处于成长和学习的阶段,活跃且有一定影响力等等;再比如大家讨论的话题并不局限在某一个人群和固定的领域,交流的时候是一种非常认真的态度,会尽其所能把一件事情讲清楚。这些其实都深刻地影响了知乎的氛围。当然更重要的是知乎最初的一批用户大都是具备传播和影响力的人,他们对这个产品的基础认同,对外部形成了很强的向心力。

天使用户牵引力

一个产品的早期氛围一旦形成,就开始有了自己的气质和性格,这种气质能够让自己区分与别人从而吸引到更多志趣相投的人加入,天使用户就像一个磁场,吸引新人的加入同时也通过身体力行为新来者示范什么是这个网站鼓励的和不赞成的。

对于网站和社区来说,这种氛围一旦形成便需要逐渐让它形成规则,天使用户的行为便成为了早期网站规则(规范)制定的依据,一旦一个网站有了自己或显性或隐性的规则,它对外就会以一种更加清晰的面孔出现,新来者就会慕名而来带动网站用户增长的飞跃。

例如,MG101是一个致力于服务音乐人群的公益组织,服务很多有志于成为音乐制作人或歌手的人群并引导他们实现理想,这个组织之前主要在豆瓣活动。当知乎认真讨论问题并且分享的氛围逐渐形成并越发鲜明地呈现在外人面前时,MG101便发现了与之合作的机会。

在MG101看来,知乎上形成的认真讨论并分享的氛围很适合他们将音乐相关的话题引入进来,达成一种双赢。MG101认为,音乐行业里是如何运行的很多人并不了解,尽管无数人有着成为歌星或音乐人的梦想,但是对于如何组织一次演唱会,如何邀请国外乐队这些细节性技巧所知甚少,于是他们就开始在知乎上自发性的组织音乐行业的相关问答,并且利用自己的资源邀请音乐行业中专业人士进入,甚至会将知乎上面有价值的相关问题整理出来利用自己的传播渠道发布。

在MG101的例子中可以看到,当天使用户帮助一个网站形成自己的气质与风格之后,潜在的合作者自然会被这种他所认可的气质所吸引,与此同时,这些合作者的传播力会为网站带来更多志趣相投的优质用户,这些相对天使用户数目更大的早期用户的到来能够帮助网站完成数据积累的关键一环。

但是“朋友找朋友”并不是天使用户的唯一价值,其最大的价值还在于提供了用户数据的积累,而这些数据最终会转化为产品层面的改进,最终可以让天使用户创造的氛围,变成一个产品层面体验,因为只有这样才能真正把一种氛围固化下来,然后去迎接更大规模的用户。

例如饭否的CEO和菜头曾经在腾讯微博做过一个调查,发现腾讯微博上三度以内关系的好友进来之后活跃度是最高的,因为社区内有他的好友关系在里面,他会对产品产生认同感。反之,三度关系以外的用户对一个产品(社区)的认同就需要从产品的设计和功能的加强来让用户建立认同感。

天使用户为一个网站(产品)带来的认同感是一种相对感性和不稳定的,最终还是需要从产品层面的设计来留住更多的用户。正因如此,天使用户对一个产品热爱的最大价值并不仅仅体现在他们的口碑和影响力,而是在于印证出一个产品身上目前最闪光和最需要被发扬的东西。

让更多的天使用户爱上你是不够的,知道他们为什么爱你最重要。

天使的另一面

天使用户的行为直接决定了产品的鲜明气质,但是当10倍以上的早期用户加入之后,当一个产品为了满足更多用户需求而变化,或者根据自身的方向而调整的时候,天使用户有时候也会成为“魔鬼”。

豆瓣副总裁王守崑在极客公园讲解豆瓣电台的时候曾经说:“产品发展到一定阶段的时候,也要意识到不能够被用户绑架。有些用户是永远喜欢新东西的,他们很快会对进入爆发阶段的产品失去兴趣,同时也会对更多用户带来的氛围变化感到不满,这时候他们的声音会变得很尖锐,而产品本身此时要有自己的判断。”

对于很多互联网产品来说,天使用户的退出有时候是不可避免的,一个产品不可能只为一小群人设计,但是很多产品在完成这个转换的时候会经历异常的痛苦。比如没有比一个资深用户的淡出和负面评价更令产品团队紧张的了,但有时候,这又是不可避免的必然。

要解决这个痛苦,则必须看到一个产品的成功最后依靠的是一种机制而不是仅仅靠某些人,而每一个用户最终对产品创造的价值,都在于不断在完善这种机制。产品要有离开天使用户去拥抱更多用户的勇气,也要有把天使用户的价值通过某种方式留存在产品之中的能力。

业界一直盛传一个关于豆瓣的段子:豆瓣的团队完全可以做到出去旅游半个月而不用担心网站运行出现什么大的问题。

豆瓣能够做到如此很大程度上依靠他们算法的成熟和卓越的数据挖掘能力。比如豆瓣的推荐排行背后是算法和用户数据的不断完善,每一种推荐都依靠一套算法,但是算法的调整却是依赖用户数据的积累来完成,要保证这种推荐的足够精准就需要拥有对用户数据的足够积累。

比如每一个豆瓣用户添加的一本书,写的一个影评日积月累都会沉淀下来成为豆瓣的资源,也许这些用户后来没有当初那么高的频率登录豆瓣,但是他们的积累对于网站的价值来说是一种沉淀,如果没有这些用户数据的沉淀,再好的算法也只是空中楼阁。

同为经营内容的社区,知乎CEO周源也认为社区要想留住用户,需要不断地为用户提供有价值的东西,成长到一定阶段必然要依靠产品层面的不断改进,而不是仅仅靠关系和某个人群的吸引力。

实际上,天使用户能很大程度上影响和决定一个产品初期的氛围,同时这批用户解决的是数据和资源的积累,没有这群人不断的贡献内容,分享和推荐机制就没有基础,通过分享和推荐机制网站的运转开始逐渐摆脱了对某些特定人的依赖,这等于把他们的价值固化到了产品之中。

表面上看,天使用户的影响力总有一天会不如当初那么辉煌,但是他们最初形成的氛围已经融入到产品中去,以一种更持续的方式释放着价值。也许一个产品(网站)在将来会赢得上千万的用户,产品形态也会不断地演进变化,但是以天使用户为代表的早期的用户行为分析永远都是一个优秀产品前进的大方向。

大部分的天使用户一定会离去,但是这其实也没什么。一个优秀的产品一定有能力让他们的价值和精神留下来,并不断发扬光大。

来源:http://content.businessvalue.com.cn/post/4431.html

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