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反思社交媒体这把双刃剑—谈企业社会责任与社交媒体(转载)  

2011-09-23 12:41:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文转载自互联网的那点事...

社交媒体营销一直是一个非常热门的话题,而现在又有了一个新的名词,微博营销。如果你是冲着寻找如“如何帮助你做更好的微博营销的十大法则”等等的宝典,我推荐你不要往下阅读了。因为这里不会提到你所要的光说不练的“口诀”。

今天我想与大家分享一些关于企业社会贡献与社交媒体的一些想法。企业社会责任(简:CSR),之所以提及这块部分,有一大部分原因是因为这是一个与企业息息相关的部分,但是在社交媒体上却是一个偏冷门的部分。希望可以通过这篇文章,提起这个话题,可以与大家一起学习讨论,在社交媒体上如何表现你的公司品牌与产品上得到一些新的启发。

Part1—-哈根达斯在Twitter上的CSR活动改变了什么?

Part2—-在社交媒体上的企业社会责任活动是否影响消费者行动?

Part3—-为什么我说社交媒体是把双刃剑?

Part4—-后记:企业社会责任会在社交媒体应用上改变什么?

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Part1—-哈根达斯在Twitter上的CSR活动改变了什么?

H?agen-Dazs在Twitter办的一个“TwitCause”的活动(通过Twitter去发现用户关心的有意义话题)。该活动的名字叫#HelpHoneyBees#,在特定的期间11月5日凌晨至11月11日凌晨为止,对于最早发#HelpHoneyBees 的500人的每一条Tweet(微博)中含有#HelpHoneyBees#,哈根达斯公司都会捐助$1到加州大学(Davis)的一项蜂群衰竭失调(Colony Collapse Disorder)的研究中。这500名用户每天最多可以发1000条,七天最大是7000条(最大可计350万美金),这是为鼓励用户每天都回来参与这项活动。

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(参考:http://www.helpthehoneybees.com/) 通过这个活动,哈根达斯最后得到了64万3748条#HelpHoneyBee#的微博(Tweet)。 哈根达斯不但获得了上千的新的粉丝,毋庸置疑的是大家对于哈根达斯的印象分加分不少。为什么,因为在转发那些微博的不是别人,可能正是你的身边的朋友。而每一条微博却是实实在在的能变成钱,做有意义的事情。而那500个人变成了志愿者,他们需要做得呢,就是如日常一样发微博,如“我在吃饭 #HelpHoneyBees。”

他们成了真正的传播者。

反思社交媒体这把双刃剑—谈企业社会责任与社交媒体(转载) - 800bu - {800Bu}

(一些实际的用户反馈)

而为什么哈根达斯的这个活动会受欢迎。从我个人的理解上,原因有两个。

原因一:这不是一个“披着羊皮的狼”的营销活动。

因为冰欺凌的制作过程中的原料很依赖天然蜂蜜,所以在蜜蜂的研究上,哈根达斯是持续多年一直在做的企业社会责任(CSR)活动。这次虽然是一个期间性的活动,但是这个项目仍然在持续,“大家”(商家怎么理解的可以另当别论)对于这次活动的理解并不是一个“披着羊皮的狼”的营销活动,而是一个实质性,有意义的社会责任活动。所以参与者与转发者的动机是很纯的。每一个参与者,每一个转发者都间接性的与企业建立了一个关系的纽带。因为他们与企业关心同一件事情(HelpHoneyBee),并且通过社交媒体这个平台(Twitter)一起在这七天内一起完成这个任务,形成了一个共同行动的经验值。这个经验值在今后的消费行动上会起到很重要的作用(后面会提到)。

原因二:CSR活动内容与产品有直接挂钩。

其次,关于拯救蜜蜂的活动是与哈根达斯的产品有直接挂钩,具有关联性的。制造冰欺凌的过程,提取蜂蜜是比不可却的一步。比起一些公司在CSR工作上去参加集体植树或者是捐助小学等的活动比起来,从参与者的角度看这个活动是非常有趣,关联性非常强。这样的与企业正常的商业运作挂钩的CSR活动在先进国家很受好评,也很合理。

因此,回到我在这段的开头提起的问题,哈根达斯在这次的活动上改变了什么? 首先,从数字上来看,通过这次期间性的活动,带有这个#HelpHoneyBee 的Tweet(微博)被这500个人发了近64万次,哈根达斯的粉丝也上涨上千。

可能有人会问为什么要500个人,而不是让所有人去发,这样不是会达到更好的效果吗?

具体为什么,因为我没有内部消息我也不得而知。但是在Malcolm Gladwell的引爆点(The Tipping Point)这本书里曾经提到,为了一个事件达到引爆点,你所需要的其中一个重要的因素是传播者(Connector)。而这500人则是我认为在此事件的传播者。我估计,巧合性的这500人应该是Twitter的忠实用户,每天都会使用与分享事件。因此他们会以最快的速度去关心Twitter上的一些最新的活动,并且分享给身边的好友。其次,他们也曾经吃过哈根达斯的冰欺凌并且对于这项活动的意义有或多或少的理解(这是我的估计)。因此,这500位传播者在七天之内发了64万条微博(其中我不知道这些微博被转发了多少次)。并且这500个人是真正的传达者(Teller)。因为他们吃过哈根达斯,对这项活动有一定理解,所以在他们的生活中会直接或间接的去传播这项事件。

其次,软性的改变是大家对哈根达斯又加深了认识,并且会开始关注他们的品牌(关注他们的账号)。很多用户在社交媒体上关注品牌的一大原因(在接下来的数据图中可以看见)是想最快获得优惠的信息。这个无可厚非。可是,从品牌建立的角度来说,这样的粉丝是你的忠实粉丝吗?忠实粉丝会关心你的最新产品,你的一些相关活动,他们和你(品牌)有一个 关系连接(Connection),就算你的竞争者今天开始打折,你的忠实粉丝也不会离开你,他们会在自己的生活中传播对你的认识,建立影响力(比如一些名词:星巴克控,果粉)。通过这次的CSR活动,在社交媒体上与用户产生正面的互动,哈根达斯传达了一个非常正面的品牌信息,这个软性价值虽然很难系统的衡量,但是我会认同。

Part2—在社交媒体上的企业社会责任活动是否影响消费者行动?

与大家分享几个数据。反思社交媒体这把双刃剑—谈企业社会责任与社交媒体(转载) - 800bu - {800Bu}

这是大家可能比较熟悉的社会化CRM的图表。根据Social Media Study的研究数据表明,三项最具有影响消费者行动的因素,决定消费者是否会购买你的商品,98%是个人经验,92%是公司的口碑与品牌印象,88%是好友或是家人的推荐。 此外,从Twitter的数据分析中,我们能发现,75%的用户更倾向与买他们在Twitter上关注的品牌,67%的用户愿意将他们关注的品牌推荐给他们的朋友。(还有就是我上述提到的43%关注及时打折信息。)

反思社交媒体这把双刃剑—谈企业社会责任与社交媒体(转载) - 800bu - {800Bu}

(该图来源@数据知天下

这两套数据告诉我们,社交媒体与影响消费者行动是密不可分的。在社交媒体上,用户会分享自己的生活,包括购买经验。如果用户得到了好的用户体验,用户乐意第一时间在实时社交媒体(如Twitter,新浪微博,Facebook等)上分享给好友。而在社交媒体上的直接与间接的分享体验,正是传播公司与品牌印象的极好方式。而其结果则会正面的影响消费者购买行动。 我在9月20日从@jennychen陈涓玲 那里转发的一条微博。

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@jennychen陈涓玲:信息来源:PSB与博雅公关在2010年2月对18岁以上的美国民众进行了CSR网络调查,共收集了1001个有效样本,发现企业社会责任的参与性及重要性因行业而异,对食品及消费者行业尤显重要。)

回到我的问题,在社交媒体上的企业社会责任活动是否影响消费者行动?

仔细看这个数据的话,我想这个数据能表达我想陈述的观点了。企业社会责任对于消费者具有非常正面的影响,同时也会间接性的影响消费者的购买行动。正如我上述所说,“在社交媒体上的直接与间接的分享体验,正是传播公司与品牌印象的极好方式。而其结果则会正面的影响消费者购买行动。”

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我在9月19日的@SocialBata的微博中提到“在Twitter上做品牌营销的价值。“你提升的不是你的销售额而是顾客对你的品牌印象与认知。”这个原理与我们平时翻阅报纸与杂志时候看到的大篇幅的广告有异曲同工之妙。打个比方,你在报纸上看到一个大幅的汽车广告,你觉得这个广告很有创意,车子也非常的棒,可是这并不代表你在当下会去买它。

可是它改变了你什么?

通过这个广告,你会记住这个车子,这个品牌会进入你的记忆中。你会与朋友聊天的时候不经意提到,“我最近看到那部车子的广告,我觉得非常Nice。”,又或者你在今后选择置车的时候你会想起这个广告。

人的记忆是非常有趣的,可能你已经记不得这个广告到底是什么了,可是你潜意识的会记住那个时候你对品牌的感觉与印象,对于这个品牌有“亲切感”,而这个品牌认知感会非常得影响你的购买行动。 所以,如何去植入正面的信息,让顾客记住你好的一面,正是在表现你在社交媒体上表现你们公司CSR活动的任务(Mission)。

Part3—为什么我说社交媒体是双刃剑?

你要知道,你在社交媒体上做营销是一把双刃剑,因为这与你在电视上投放一个广告不同,就算你很讨厌反感那个广告,你能抱怨的也就是你身边的人。可是比如在微博上,如果你的企业微博用词不当,侵犯了别人,引起了大家的不满,或者你选择的代言人虽然热门但是很多人都不喜欢,又或者你太过频繁的通过不同的微博草根大号发布广告,这些都会对你的品牌带来负面影响。或许在这个时间段,你投入的营销费会得到直接的数字上的“回报”,可是从长久的眼光来看,它的负面影响就如微博成长的传播力那样,会影响很多人。

在9月14日的新浪微博上@金鹏远1968 提到了大号转发派的相关微博。

反思社交媒体这把双刃剑—谈企业社会责任与社交媒体(转载) - 800bu - {800Bu}受到了他的启发与引导,我也“潜入”了某大号转发派的微博去找了一个例子。反思社交媒体这把双刃剑—谈企业社会责任与社交媒体(转载) - 800bu - {800Bu}对于微博广告我觉得没有任何问题,情理之中。可是作为一个软性观点,通过企业付钱通过转发派去转发微博,这个在“识货”的微博用户眼中会起到什么样的作用?顾客们真的会被吸引吗?顾客们不会觉得反感吗?顾客们会爱上你的品牌吗?久而久之,大家会共同的的问一句,“How Much!?发这条微博多少钱。”

@过境之风 在SocialBeta上编译的一篇文章《大部分公司没准备好应对社会化媒体危机》中提到,“来自Altimeter公司的最新研究显示:在144个接受调查的公司中,超过半数表示他们完全没有及时应对社会化媒体危机的预案。该研究同时分析了2001年之后出现的50个造成较大影响的社会化媒体危机案例中,一些大公司的社会化媒体策略师发现只要通过一些准备工作或采用更好的回应方式,76%的危机原本可以避免。”

从此数据说我们可以发现,在很多公司在社交媒体营销上尝到甜头的同时,也有一些公司吃了一些不必要的苦头。 回到我最早提起的哈根达斯的CSR活动的例子。我们反过来假象一下,如果有一天你从报纸上看到蜜蜂正在死亡的新闻,你的第一想法是,“我应该减少吃蜂蜜,减少吃冰欺凌了。”,其结果会直接影响到公司的利益。而这样的负面消息任何时候都可能出现。

刚才的那一次潜在的危机正因为通过通过社会化媒体这个平台,通过这样一个CSR活动,改变了大家对哈根达斯的认知。就算现在有人告诉你,正因为你现在吃的冰欺凌可能已经有几百个蜜蜂已经死了,你也会好受许多,因为你每次购买的时候会想,“哈根达斯正在帮助蜜蜂,那我需要支持他们。”这样的一个预先告知的心理策略,在突如其来的负面新闻面前能起到一个非常好的预防作用。

在此意义上,我希望大家考虑一下从长远的营销角度与品牌建设的角度,而不是微博的营销角度上去看社交媒体营销。微博是一个交流开放的平台,大家能看到你的好的,自然也能看到你的不好。俗话说,“好事不出门,坏事传千里。”通过在社交媒体上表现你们公司的CSR活动,既是一次很好的推广公司正面信息的机会(活动),也可以成为一个预防危机的活动。

Part4—后记:企业社会责任会在社交媒体应用上可以改变什么?

我曾在微博上与@puting ,@众趣研究院 简单讨论过如何激励用户的问题。其中@众趣研究院 就提到关于以iPad做钓饵去做活动的例子。我想说,不要再去发那种拿一个iPad去吊上千人的胃口,最后大部分人得不到回报的微博了。通过在社交媒体上实施与表现你们企业的社会责任活动,发布正面的讯息,去让微博上的用户自己成为你的忠实粉丝,成为你的品牌传播者。而你需要做得是提供一个让用户感觉到有意义有价值的平台。

我把我的初稿给了我一些朋友看,得到了一些反馈与新的启发。

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@众趣研究院 说,“我私人觉得中国品牌,离企业责任真的还挺远的……他们能把本来的产品做好不坑爹都不容易了,当然,从宣传或营销角度来说,这个倒是一个可以切入的点。利乐做过@地球水,也可以看看。”

@notoshaz 说,“我觉得目前企业对于社交平台的运用还不是特别娴熟,尤其用于CRM(cause-related campaign 公益营销)。很容易弄巧成拙。单纯的RT(Retweet转发)赞助我觉得和RT(转发)送iPod没啥区别了,虽然目的不同。后者是傻傻地想拿钱,前者是单纯地转发,根本不了解企业CRM(公益营销)背后的目的是什么。如果企业与顾客之间能够有真正的interaction(交流),能够让消费者主动传播这样的信息,才是企业致力于CRM(公益营销)的方向。比如the body shop从始至终就像消费者传达一个信息:我们的产品都是纯天然,且不会使用动物实验,且所有包装都是可回收材料。这样消费者的脑海中就会有关联的印象:TBS的产品不仅对我们有好处,对地球也有好处。口碑营销的作用就在于此。

我觉得刚才那个蜜蜂的例子如果企业做一个类似乐事在超市外放自动薯片机的方案,在线做个蜜蜂对于冰激凌配料的生物链flash,使得顾客能够亲自了解其中的奥妙,对于哈根达斯致力于这个项目研究有了更多的认同性。 另外我觉得一个完整的cause-related campaign(公益营销)脱离不了线下活动,对传统媒体的广告投放还是主要部分,要让观众先看到,先接受,然后网上的活动是一种补充,能够使企业有办法检验效果,关键在于:理解,互动,传播。”

————————————————

我很同意他们的观点。上述的数据毕竟是美国的数据,我不得不承认,中国企业CSR与消费者之间的互动可能完全没有达到这个数据。有很大一部分人对于企业CSR的认识仍然处于一片灰色地带。消费者更关心的可能还是价格(是否实惠,有没有优惠),便利(包不包邮,如何付款,几天到货)与安心(售后服务,口碑如何)等。这样一个循环下去,从企业的角度来说,做CSR的动力(Incentive)也少了很多。

但是我想说,顾客也在不断的学习,吸收更多的信息,建立更合理的判断价值观。可能我们中国本土的确在企业社会责任的大众认识上没有达到相同的认知水准,但是这并不代表企业需要忽视利用社交媒体这个平台去正面表现你的企业这个大好机会。

你可以把CSR活动作为一个品牌营销的切入点,与顾客产生正面及良好的互动,让顾客更了解你们的品牌,也更了解CSR。现在微博上很多名人义士也在用自己的影响力与能力做着微公益,为何企业不能把目光也放在这上面去构思一下呢? 社会化媒体平台是一把双刃剑,你在构思今天你可以从中得到什么的同时,是否可以想一下我应该如何防备与未然,又如何通过旁敲侧击的方式让消费者更好的认识你,尊重你,支持你呢?

而持续成长品牌的价值就在这里了。

相关参考链接:

16 case studies that prove social CRM by Rob Petersen http://barnraisersllc.com/?p=2896

We’re saving Honey Bees This week on Twitcause by EP Juliohttp://www.experienceproject.com/stories/Follow-Twitcause/770206

全球CRS创意 http://csr.businessvalue.com.cn/view/66/

大部分公司没准备好应对社会化媒体危机 by@过境之风 http://www.socialbeta.cn/articles/not-ready-for-social-media-crisis.html

我从这些人的微博与交流中得到了一些启发(敬称略):

@puting @众趣研究院 @金鹏远1968 @jennychen陈涓玲 @过境之风 @notoshaz 诚谢。

作者:范怿Ryan
本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/csr-and-socialmedia.html
新浪微盘下载:http://t.cn/ad8TZh

此文章仅个人观点,仅供参考。

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