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日志

 
 

HTC的下一步(转载)  

2011-10-13 16:02:47|  分类: 数码 IT 软件 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文转载自《商业价值》杂志

HTC已经是智能手机领域的领先者,不过在HTC登顶的路上需要遭遇的考验是:在巨头的游戏场里如何保持自己的话语权,以便不变成巨头的赚钱机器,而是让自己也成为巨头之一。

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在谷歌宣布收购摩托罗拉后,公众的焦点除了对准当事双方外,HTC也成为了焦点,因为被称为Android摇钱树的HTC目前仍是Android阵营里表现最抢眼的终端厂商,而这个对推动Android系统贡献巨大的企业,其未来的地位看起来似乎不再那么稳固了。

尽管谷歌本次收购最重要的目的是出于对专利的考虑,但是当谷歌有了自己的手机厂商,或许它与HTC的关系将会变得更微妙一些。

说HTC是最成功的Android厂商一点也不过分,先是招致苹果专利大战的攻击,这证明这家曾经名不见经传的亚洲厂商已经成为了苹果介意的对象;而HTC的董事长王雪红在《福布斯》最新发布的富豪榜上,超越郭台铭成为台湾首富,也令整个台湾重新思考以郭台铭的富士康为代表的代工模式,和以王雪红的HTC为代表的品牌模式,究竟哪个才是值得效仿的对象。

而这一切关注的背后,最重要的基石就是HTC的高速发展:根据财报显示2011年第二季度HTC营收额为1240亿新台币,对比去年同期增长超过1倍,净利润达到175亿新台币,同比增长103%,环比第一季度增长18%。在市值方面,今年4月HTC以338亿美元的市值超越诺基亚,其市值在5年来翻了30多倍。

那么面临着与谷歌关系的微妙转变,以及产业链上无时无刻不在发生的巨大变化,以往借助巨头之势上位的HTC,是否到了必须要为自己造势的阶段。下一步该走向哪里?

王雪红的目标,一直是最终登顶成为产业的领导者,不过对于一家亚洲企业而言,移动互联网是硅谷巨鳄们的游戏场,HTC能保持住自己的话语权吗?

没有包袱的追赶者

HTC的早期生涯没什么特殊之处,和众多在品牌上弱势的亚洲厂商一样:从ODM(原始设计制造)做起,为众多欧美运营商贴牌生产手机。

随着自己在产品设计和制造方面越来越强,但是面临ODM的毛利却越来越低的矛盾,HTC选择做品牌,尽管2009年出现了公司营收首次衰退,但是HTC在“吃饱”和“吃好”中间选择了“吃好”。继续做ODM当然还可以有稳定的收入,但是长远来看公司的发展会受到严重的制约。

从一开始王雪红就没打算把HTC做成一个制造型企业,在决定走品牌之路后,HTC没有选择从中国市场起步,反而挑了一块难啃的骨头:欧美市场。王雪红说:“当时(2009年)大陆还有比较多的山寨机,我们觉得品牌认识从欧美开始做起,第一,是对自己的一种挑战。第二,可能也是我们比较熟悉这个市场。”

仅仅凭借自己的力量很难获得市场的认可,好在HTC此前在产业链上已经做了足够多的积累。在还没有智能手机这个概念的时候,王雪红与周永明(CEO)、卓火土(总裁)三人踏上了寻找巨人肩膀的路。

起点仍然是美国,至今讲起那段经历都仍然令王雪红记忆犹新:整个会议室,比尔·盖茨坐前面,我坐第二个,前面有一个微软的经理,他对我们态度不太好,就会批评我们。当时给比尔·盖茨做报告的时候,也没有特别把我们讲的很好。但比尔·盖茨一直知道我们,因为我们是第一家跟他们合作的公司,他才会很热情地想了解我们。当时周永明还有卓火土还作了一个秀,他们男人西装有很多口袋,他们就把口袋里塞满了手机,一个个打开,比尔·盖茨看得很高兴,他说这个公司就是我要合作的,当时我们很得意。

即使已经是过去多年的事情,每每讲起这段故事仍能令王雪红兴奋不已。就是这样一个有些戏剧的开始,注定了HTC日后的成功:不仅较早地开始了智能手机之路,因为有了微软的帮衬支持,美国的主流运营商逐渐接受了HTC,同时英特尔、高通等产业链内的巨头们也逐渐认可了HTC,并且为其倾注资源、扶植其成长。

故事讲到这里,按照逻辑今天诺基亚的角色应该是HTC扮演才对,但HTC却在2007年毅然加入了谷歌发起的开放手机联盟,成为Android忠实的支持者,很多伟大的企业遭遇的失败往往都是被过往的包袱所牵绊,王雪红坦言“这提醒我,做任何一个决策都应该义无反顾,不要让包袱去牵绊你。”。包袱的丢掉并不只是随便地说不做了就不做了。因为会涉及人员的训练,以及业绩的影响,现在要转型做智能手机,很多最好的研发人员都是以前做功能机的。他们怎么样把最好的研发人员放在以后的工作上,这需要很大的考虑。诺基亚的塞班虽然不适合智能手机了,但是它在功能机上做得太成功,要放弃并且选择一个OS,并不简单。

诺基亚没有做到的HTC做到了,更令人不得不佩服的是在成为Android平台最知名的终端厂商的同时,HTC仍然保持了智能手机windows操作系统中最大的份额。HTC凭借自己的实力真正成为了产业的宠儿。

 HTC不是传统手机厂商,身上并没有任何包袱,从windows ce到windows mobile,再到今天的Android,未来的windows phone7,HTC愿意去拥抱任何一款能为己所用的操作系统,更愿意去拥抱移动互联网。事实上,传统手机厂商对于移动互联网的到来既兴奋又担心,兴奋的是已经走下坡的手机制造终于因为智能手机的出现有了转机,而担心的则是智能手机与传统手机完全不是一个玩儿法,传统2G手机制造以运营商、手机厂商二者为最强势的产业力量,而进入智能机时代,提供服务和应用的互联网厂商,以及操作系统厂商拥有了更多的话语权,甚至是左右产业方向的能力。

但对于HTC而言却没有这些包袱,自己积累已久的智能手机,终于迎来了市场的爆发。

不惧谷歌收摩托

尽管同为Android阵营的终端厂商,但当谷歌收购摩托后,HTC是否会遭遇谷歌亲疏有别的待遇?对于这个问题,HTC的管理层从来没有回避过。“这件事情对HTC来讲,中长期绝对是有意义的。因为Google是希望捍卫Android阵营。不过短期,HTC自己有很多的专利,而且是重要的专利,在捍卫自己方面是绰绰有余的。”

当然,谷歌不会走苹果的路,它的最终目的在于将互联网上的商业模式搬到移动互联网上,而Android就是通向其移动互联网服务的大门,谷歌最终仍是依靠搜索引擎赚钱而不是依靠卖硬件来赚钱,对此王雪红也坚信谷歌即使收购摩托也不会背离它的本意。而HTC目前仅2011年第二季度 智能终端销量就达1211万部,如此这般能够为谷歌带来大量用户,相信谷歌也不会轻易伤害二者的合作关系。

王雪红也并不认为HTC是依赖于Android:“最开始,HTC是跟微软合作。我们基本上是硬件和软件都相当有能力的公司,我们必须要有自己的能力,尤其是像OS这种东西,我们基本要发挥出自己的强势,所以HTC在Android的基础上做了深入开发,形成了自己的UI——HTC Sense,我们用谷歌的平台没有问题,但是我自己必须要有自己的差异化。”

除了差异化以外,HTC Sense还寄托着HTC的平台梦,王雪红认为并不能把HTC看作是传统的制造型企业,而是创新科技型企业,因此她除了强调在产品制造和研发上要创新外,也很关注商业模式的创新,“我要赚平台的钱。Google是赚搜索的钱,苹果是赚平台的钱。当Google的Android平台越来越好,在做自己的生意,为什么一定要跟别人分账呢?如果智能手机是很长的过程,现在只是开始,所以谷歌的商业模式是永续经营,值得尊敬。这个模式可不可以有第二家?当然可以。所有的OS都有地域性,我觉得中国人要用的东西,跟美国人不太一样,所以可能应用程序上需要更多的创新,然后可以结合一个整体性的OS来做。”

王雪红口中的平台以及具有整体性的OS就是HTC最为看重的HTC Sense。虽然现在的HTC Sense还不能很好地完成这一使命,但显然谷歌和摩托的交易让其更加感到了这个棋子的重要意义,未来必然会大幅度加强这方面的投入和发展。

登顶的障碍

诺基亚并不是输给了苹果,而是输给了自己,虽然王雪红也一直提醒自己不要背上包袱,但是随着HTC的壮大是不是也会背上这种包袱?尽管外界以及用户对于HTC重视至极的HTC Sense(HTC开发的针对Android及Windows Mobile的智能手机触控接口即UI)提出了一些质疑:例如虽然界面足够酷但是非常耗电,不过HTC仍然坚信HTC Sense是其差异化的关键所在,故投入大量的研发精力在HTC Sense上。

对此王雪红表示:“HTC最近不需要太担心这个(包袱)问题,但是,这个事情是必须要冷静看待。不是说最近不需要,我们就不关注。不需要的原因是因为智能手机刚开始发展。但这个在公司治理方面是很重要的,我们要有足够的谦卑的心态,去接受这些挑战,接受这些改变。”

对于HTC而言,市值超越诺基亚并不是终点,它的目标是要做产业的强者。然而虽然是起家于欧美市场,但是HTC骨子里仍然是一家亚洲公司,而亚洲公司做品牌成功的只在日韩企业中有先例。HTC的确是美国IT巨头的宠儿,微软、谷歌和高通等十几家企业都在支持HTC,然而这却是一把双刃剑,欧美企业有自己的算盘:绝不染指复杂、繁琐而又附加值低的制造领域,他们所要掌握的是操作系统和核心部件——芯片的设计能力。

HTC在未来还能否保持快速的增长,和较高的利润?还是依然逃不过产业链下游的宿命?纵观眼下的手机企业,强大如诺基亚、摩托罗拉都要依附于操作系统与互联网厂商,当摩托罗拉将网络设备和移动终端制造拆分,并在不到一年后欣然卖掉移动终端,这是不是摩托罗拉看到了终端制造的一种未来?

而目前,不依附于欧美IT厂商的只有同样来自亚洲的三星,不过那却是一条HTC不曾尝试的路径,尽管出身手机厂商的三星身上或多或少地背着包袱,但是务实的韩国人却善于根据市场的变化快速做出判断,GALAXY(三星智能手机系列)的成功说明了三星跟随政策的成功,而另外一个HTC所不具有的优势就是在核心零部件上的设计和制造能力,这足以成为牵绊其他竞争对手的重要砝码。

如果当年由ODM向自主品牌转型HTC实现了完美转身,但是当再一次面临利润下降,创新空间被挤压时该如何应对?

这些问题王雪红已经在她脑海中盘旋已久,“现在移动互联网才刚刚开始,但是掌控内容和新技术我们现在已经开始做了。”HTC被外界熟知的是HTC Sense,但是王雪红透露目前公司在软件方面有近300名工程师,在自有OS方面HTC是有准备的,而这一点谷歌很清楚。

除了在自有OS方面的准备,以及力求打造自己的平台而不是等待着来自于谷歌、微软的分成外,在今年一月,王雪红收购了香港TVB股权,她很清楚这是一项隔行如隔山的收购,然而也是必须要做的事情。“未来内容和技术要结合,新媒体的意向就是内容要与智能手机、平板电脑、智能电视、车载电脑等各种终端的结合,消费者要随时随地看到内容。怎么样把内容呈现在产品上,这是重点。这是要收购TVB的原因。一个内容公司和一个科技公司的结合,可以让内容公司知道在消费者端要表现的是什么,对他们来讲也有很大的好处。”

王雪红的一切布局都剑指产业领导者之位,然而登顶之路困难重重。HTC能否在前行的路上不断甩掉包袱,保持创新的动力将会是其成功的关键。

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