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如何做好UGC形式微博营销活动?送我戴尔一体机案例分析(转载)  

2012-10-04 08:51:24|  分类: 品牌 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文转载自互联网的那点事...

有一句话是说,你认识谁并不重要,重要的是谁认识你。对于在社交媒体上的品牌来说也是同样,关系的对面是活生生的人,而不仅仅是粉丝数量的一个数字。真的喜欢你,或者说真的愿意为你所用,都是因为与用户建立起的关系。

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作者@QUEENIE吴璇

凡客让UGC的活动机制成了所有品牌客户的美梦,也成了所有代理商的噩梦。似乎每一个红了的案例红了之后都有人能说得出为什么这样红,而得出的经验往往是不可复制——甚至大部分的案例都是建立在偶然性的薄弱基础上。iPad2早就不稀罕了,iPhone5都不新鲜了的如今,泡沫日渐消退而用户也愈发聪明的微博上,到底什么才是品牌客户可以借鉴的活动经验?下面最新的戴尔一体机案例给你答案。

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促销活动也能有趣热闹么?在戴尔一体机促销活动开始的第三天,话题数量就到了十万级别。更引入注目的是,十万以上的数量级话题中,高质量作品的比例之大。

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戴尔一体机将在官网的促销活动,希望能获得更多用户关注。然而在审视产品的时候发现这样的问题。一体机是一个普适性较高的产品,但恰恰因此,使得在传播中很难凝练为一个非常打动人的点。如何能够让大量的用户对产品的使用情境产生代入感,从而设身处地的感受到产品的优点,就成为了我们规划活动的出发点。用户UGC的机制就成为了最直接的答案。

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直到这里,不管是需求还是选择的活动机制,都可以说是微博活动的“常规”。但如果想要在微博上引起广泛关注,仅仅靠“常规”的基础是不够的。我们进行了更深入的思考。

品牌选择在社交媒体上做活动,归根到底,就是希望借助用户之间“人传人”的潜在力量。然后,信息的传播说到底是建立在发送者与接受者之间存在信任的基础上,信任就是彼此关系或者说影响力的资本化计量。不同于货币资本,信任是一种越分享越扩散反而会变得越多的资本。同一句话,如果说的人或者听的人不同,那么这句话的意义也是完全不同的。

从这个意义上来说,千篇一律转发@三个好友 或者威逼利诱用户拉票的简单粗暴机制,看似借助了“人传人”的机制,但从根本意义上来说却最违背社交媒体的精神。如果品牌仅仅把社交媒体定义为人多的地方,觉得我是品牌你们都应该认识我,而你们是谁我可懒得去仔细琢磨,指望自己在这里说一句话就能自动进行扩散,这种傲慢本身就不科学。这没什么不好理解的,如果在人际交往中抱着这种高贵冷艳态度的人,哪怕本身确实是女神,也少不得要面对路人转黑,甚至粉丝转黑吧。

对于品牌来说,想要融入社交媒体这个交际场合,完全可以借鉴普通人类在社交方面的经验。

当我们想要融入一个社交圈子时,我们不会突然闯进门打断别人的聊天,然后大声喊“我最棒啦,快来和我做朋友吧”或者“跟我做朋友我给你们钱”这种话(但是现实中很多品牌的微博活动确实是这样做的!)。我们一般会先找到对我们有好感甚至已经是我们朋友的人,同时他们也是在这个社交圈子中获得正面评价的人,让他们作为中间介绍者,向他们能够影响的那些用户进行介绍。然后随着交流与互动的进展,将信任关系扩展到原本与我们不熟的人。在这个过程中,我们当然希望优先结识的是更有影响力的那些人。因为与他们建立起信任关系之后能更有效地拓展我们自身的影响力。

在这种启示下,我们的思考就有了解答:如果是说选择了UGC形式的使用场景代入感征稿是基础机制的话,那么在活动的运营上,我们还有更多事情可以做。

#1 真正让种子用户发芽。

UGC的好玩之处在于用户有创造空间。但UGC最大的问题就是不能一片空白地等待用户来创造。示例内容是非常重要的。但这也不同于一般理解的水军中的“托儿”,不要把用户当傻子,如果是换个人称的自赞自夸,这种示例内容只会让用户心生厌恶连带讨厌活动本身。就算是示例内容,依然是来自于真实的用户,依然是真实的内容。社交媒体的用户是无法控制的,但不代表他们不可以被引导。

在活动开始之前,我们就凭借自身经验和关系积累,从段子手、文艺圈、生活类、IT达人、漫画达人、草根大号等多种红人进行全方位的覆盖,以达到微博上各种各样的用户,除了扩大声量引爆关注之外,也是对应戴尔一体机产品普适性高的本身特性。

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#2 商业就是商业

商业的核心就是交换价值。如果真的是能让彼此受益的交换,为什么不能光明正大拿出来说呢?打着“分享内容”的旗号实际上却是硬到不行的广告,才会让人更加讨厌吧,这是对用户智商赤裸裸的羞辱。而且,难道真的觉得自己的信息内容丢脸到不好意思说出来,才必须包裹伪装成别的微博内容么?

我们并不觉得促销是一件难以启齿的事情,事实上它当然是一个品牌与消费者都能获得好处的价值交换行为。大大方方说出来即可,一般来说坦率就是会降低沟通成本。我们在活动中,通过贱人培训班征稿,以红人圈子的公用账号发起话题,这种形式之前从来没有蓝V做过。而事实上证明,大家讨厌的并不是商业,而是不对等或者让自己丢脸的交换。

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#3 实时互动最考验智商

活动就是一场一对多的互动。而互动本身是最难以预计的。。这也是最考验运营者本身素质的一个环节。一方面我们在活动开始前就尽量拟定各种互动策略,一方面也完全依靠平时的积累与快速反应。使得至少每天有20次高质量的实时互动,不仅帮助活动进行传播,更让官微本身的互动量大幅提高,从而深化了与用户们之间的关系。

能做到这一点,更离不开戴尔中国的支持。作为一个成熟的品牌客户,他们对社交媒体的机制与生态环境有很深的理解与洞察,同时给予了我们较大范围内的发挥空间。如果一切都需要确认之后才能做的话,实时互动就只能成为凉掉的黄花菜。
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怎样理解微博上的不同类型用户?

沟通的对象是人,成功的关键也是人。

既然日常生活中不能等到要找人帮忙才去和人搭讪,那对于品牌以及帮助运营品牌的代理商来说,这完全应该是在平时就完成的必修课。 我们团队中的成员,有不少自己就是在社交媒体上一些领域内具有相当影响力的人。营销账号完全没法和他们的影响力相比,因为他们与之结交的,都是活生生的具有影响力的微博用户。这种关系不仅表现在彼此的互动深度上,更是在共同圈子内的声誉认可。

举一个很小的例子,在活动开始后,有一些虽然有共同朋友和圈子的交集,但我们还未联络过的并不是很熟悉的微博影响力用户,从好友那里看到活动的信息,会主动联系我们愿意提供内容。可见大家讨厌的并不是商业性质的传播,而是让自己会在朋友圈子中显得掉价的传播。 而在微博影响力用户中,“为了几个小钱出卖自己”,恐怕就是一大忌讳。重要的是让大家觉得好玩,想要参与,而奖励只是对别人好意水到渠成的感谢。弄反了这个顺序就变成了妄图用钱买真爱,那可真不是想买就能买。

写在最后的话

有一句话是说,你认识谁并不重要,重要的是谁认识你。

对于在社交媒体上的品牌来说也是同样,关系的对面是活生生的人,而不仅仅是粉丝数量的一个数字。真的喜欢你,或者说真的愿意为你所用,都是因为与用户建立起的关系。

对于那些已有一定品牌资产的用户来说,需要将重点放在将传统传播方式所累积的品牌资产,兑换成为更适合社交媒体的信任货币。

要做到这一点,除了对品牌资产的熟悉与热爱之外,对社交媒体用户、圈子的理解也是必不可少。如果觉得所谓的种子内容或者种子红人的合作,就是趾高气昂给点钱就能做到的,那本身就是对信任这件事最大的羞辱。他们并不是excel表里面一个个栏位,而是能够帮助品牌更好融入社交媒体的中间人,如果连跟他们的沟通都未能成功建立亲密关系,那么又有什么把握去赢得更广大更沉默的普通用户呢?

截止这篇文章发布时候,进行中,在未来将会有一个微博影响力界重量级的用户进行合作,也欢迎大家期待!

来源:http://www.socialbeta.cn/articles/case-study-dell-weibo-mkt-2012.html

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