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电影宣传和营销是一回事么?怎么才是营销的成功案例?(转载)  

2013-03-17 00:09:03|  分类: 品牌 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文转载自虎嗅网

电影宣传和营销是一回事么?怎么才是营销的成功案例?(转载) - 800bu - {800Bu}

不管是从电影行业,还是从电影行业的宣发营销环节,正经讨论产业的文章很少。那么既然试图严肃地讨论行业,一看立论及数据案例是否严谨,二看探讨和结论是否有建设性。如果整个论证和结论都是:这是一件说不清道不明的事儿,那,就别说了吧。

1.电影宣传和营销是一回事么?
讨论问题之前先搞清楚概念,营销和宣传当然不是一回事儿,可比做父子更扯。

宣传和营销当然不是一回事儿,不然要俩词儿干嘛呢?但是爸爸和儿子?这也太简单粗暴了。宣传和营销的具体词义我就不翻字典了。本质来说,电影行业盘子小,起步晚,所有的概念都是引自其他行业,套用外企的通常说法,个人感觉宣传更像PR(公共关系),营销更像MKT(市场),当然广义的市场还包含了电影行业的发行层面。要说营销和宣传是父子关系,这在快销这样的成熟行业,是会导致翻脸内斗的。

当然,由于宣传和营销概念,都是从其他行业引入的词汇,其内涵和外延都有约定俗成的不确定性。前者带有鲜明的自上而下的行政色彩,表明在既有产品的前提下推而广之,后者则更具市场的概念,提现了在媒体渠道之外的开拓性想法,甚至强调了行业末端向初端的延伸。从操作层面说,宣传更多是电影拍完后以媒体推广角度为主的后期介入,除了承担市场责任,宣传还要面危机公关等职责,营销则强调了硬广、媒体、落地发行等多角度市场理念的执行,甚至鼓励渗透到创作初期。

有一点要强调的是,电影兼具艺术创作和商业消费的双重属性,营销能多大程度介入,是有现实难度的。宣传和营销按照目前粗糙的划分,这两个工种都将长期存在。以上的对比恐怕也不准确,但提供一个参考结论是:鼓励影片的投资方能提升营销概念,但在全行业内,末端属性的宣发和全链条属性的营销,都将长期并行。

2.营销对一部电影的票房大么?
当然大。

这个态度没什么好质疑的。酒香也怕巷子深。和任何产业一样,窄意的公关、广义的市场都是行业运转链不可或缺的,这个问题问任何一个以市场售卖为盈利方式的行业来说,都是一样的。你去问可口可乐,你们别TM天天播广告了,省点儿广告费不好么,你看他们答应不答应。别说营销,就是公关部门他们也不敢舍弃。

这个问题无非是细化到,营销的作用有多大?这又有了另外一个问题,包括宣传行业的人说:“没意思,宣传做的好坏没标准。票房好,全是电影的,票房不好,全怪宣传。”我觉得这句话初听有理,细琢磨就是撒娇。比起票房这种有数的,电影艺术价值这样更难衡量的,其中美术敢说自己贡献了多少么?摄影敢说自己贡献了多少么?所以宣传沾点光或背点黑锅,都属正常范畴。不居功自傲和不妄自菲薄都是做人的基本道理,放到做事儿上也一样,你自己不清楚自己的斤两,想让别人尊重,更难。

多说一句,大家这么兴致勃勃讨论宣传有没有作用,都无非是希望一劳永逸找到票房的催化剂。首先一劳永逸这个事情就不存在,片面追求可复制性都是偷懒的想法。哪个行业都一样,贵国一旦出现奇迹,就恨不得马上找到复制奇迹的标准,都TM是奇迹了,那还叫奇迹么?一旦出现低于预期,就立刻反攻倒算,彻底否定,墙倒众人推,这让个体无所适从,更让群体进退两难。

这个问题,我自己的结论是,一个不断扩大的市场,偶然性会越来愈小,规律性发生的作用会越来越大,产业链的每个环节作用和能效会越来越清晰,价值不会突然放大也不会突然消失。市场成熟理性的时候,宣传和营销都会找到在行业里最适当的价值呈现。过程中,请多爱护鼓励,少点风来雨去。

Part 3:怎么评估宣传的实际作用?
是否为电影找到了合适的观众群,并把它最大化

这个问题其实在上面讨论过了,在一个成长速度很快,偶然因素很大的市场环境下,确切判定宣传(营销)的价值刻度是有难度的。这要求媒体也好、业内人也好尽可能从专业探讨的角度去找到衡量的标准。

见报率、发稿率、百度指数、变化曲线、微博热度,我觉得很高兴,同行们试图找一些数据的东西来补充和应证感性认识。这些基础的数据,不能说完全说明问题,也有缺陷和水分,但它肯定是迈向合理化的步骤。不能说其他行业的市场调研就是基准的,但他们也重视从数据到分析到结论的过程,最糟糕的事情就是因噎废食,摸黑走了大半夜,然后就说天不会亮了。

想多说两句衍生问题,文中讨论,很多宣传工作的时候写稿说片子多好多好,私下喜欢抱怨片子多烂多烂。这个现象不说明宣传工作不重要,只说明有些宣传人员不职业也不专业。华语电影烂片多、好片少当然是事实,中国电影市场就这样,要是都是好片市场繁荣昌盛,要是宣传营销的价值稳定且高效,都不用海外专属的市场营销和公关公司,国内已有4A公司早就把你占领了,立志做电影市场宣发的,就别抱怨,赶紧趁着乱世练好内功吧。

具体到宣传工作的技巧,分享一点我对电影宣传的看法是,那种违心把烂片夸成好片的做法既拧巴自己,也拧巴观众,同时拧巴媒体。不是把所有片子都说成好片就是好的宣传,你把影片送上天了,第二周还得考虑影片落地的问题。判断电影宣传的实际作用,就是是否为电影找到了合适的观众,并将这个群体最大化。

影片首先是将其类型化、任何影片一定都有其核心观众群,多寡而已,先把核心观众群打到,再通过他们去传播推广,如果核心观众群实在太小,就创造需求,让其为电影消费买单。核心消费群体容易接受影片,既容易成为首批观众,也容易进入影院成为你口碑营销的因子。至于那些烂到无以复加的片子,既然你接单挣钱就闭嘴少发牢骚了。

最后,说一句不怕得罪观众的话,中国电影的质量和中国最广泛观众的质量是对等的。宣发有没有细分市场、开拓市场、引导市场,这其实是专业领域值得和各位探讨的问题。从纯粹技术层面,很多宣传同行都不太从市场角度出发,“好片、烂片”,说出这句话的时候,请问你们的标准是什么?想想可口可乐最早的遭遇吧。

Part 4怎么才是营销的成功案例?
具体案例具体分析,任何案例都不是完美的。

既然都已经共识:在现阶段下具体分析宣传的价值是有难度的,我觉得行业内的讨论,对每个案例都要更严谨、我觉得《101次求婚》的宣传营销都非常成功,信息到达及吸引观众买票都做得很好,但文中的得失分析略显浅白,我写这篇文章的目的也不是要去点评哪个案例,欢迎线上线下同行的探讨,共同进步。我希望的是对宣传和营销行业有基本的尊重,不要稀里糊涂以讹传讹。

对于具体判断宣传营销案例的有效性,我觉得纯粹感性的东一嘴、西一嘴,可推广价值不大,提供一个我的想法,就是:到达率和转化率,首先是一部电影作为一个品牌能有多大程度的到达率,简单说就是多少人知道了,到达率是第一步。其次是转化率,就是电影这个品牌知道了和他进影院消费是两个行为,消费是花钱的,也就是说他花钱的冲动在哪里,这就是你宣传营销具体手段能不能实现这个转化率。

简单举例:绯闻对一部电影到达率是有帮助的,对转化率就是偏小的。对一部电影来说,到达率和转化率不可偏废,对有效人群的高效到达,就能实现核心观众群的捕捉。从我个人而言对于同行兄弟们的宣传,我是这么去比较和学习的。个人感觉是,目前的宣传行业在到达率上的做功偏多,因为不论对客户、对自己都好交代,但是在转化率上花的力气太少,到达率是起点,不是终点。

多说两句闲篇儿:
1.宣传行业人员素质的问题。这件事情就不用多说了,以我个人在媒体行业、宣传行业、电影行业的经验来看,宣传行业绝对不是整个行业中人才储备的弱环节。电影宣传的入行门槛低,从整体层面而言,媒体和电影生产行业来说也没高到哪儿去。产业的黄金年代,导致入行门槛低,人员资质参差不齐,这也没什么可以指责的,市场总会优胜劣汰的。

2.讨论市场和营销的时候,不要总是把话题回到了创作上去,电影票房好与坏都怪宣发是个死穴,宣发一不好就怪影片质量不也是同样的不负责么?我们聊创作的时候,不要老是聊市场,除了票房没别的。我们就是习惯上下游互相当借口,不同细分产业互相推诿,事实上,每个做自己工作的人研究好自己那点儿事就行了。

最后,费这么大劲儿写篇长的,对事不对人。看到“解密”这样的标题就头痛,对于宣发的讨论,多点有营养的有建设的。别那么武断,别那么泄劲儿,这个行业伤害任何一个链条,都不好。
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