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怎么解读315之后网易的逆袭?(转载)  

2013-03-18 17:59:48|  分类: 品牌 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文转载自虎嗅网

怎么解读315之后网易的逆袭?(转载) - 800bu - {800Bu}

央视今年的315虽然有新浪的官方合作,但还是在微博上彻底沦陷为一场闹剧。众多被曝光的企业当中,网易逆袭的最成功,原因何在?除了像32场一样无厘头爆红的8点20,还有一些确定性的因素,决定了央视这种传统媒体恐龙的必然失败。人们需要一个敢把央视拉下马的角色,而被拉出来游街的网易恰恰能满足人们的需要。

1、央视曝光的严重损害消费者权益的事件,在重要性和紧急性上而言,与消费者日常生活中所感受到的、或者是通过自媒体关注到的,存在着极大的偏差。买个奶粉就坐牢、5000头生猪投江、空气指数没有最差只有更差,这些全国网民都关注的排名前100的事儿,一条都没报,还怎么让人相信这是在以国家的名义打假?好比我天天被邻居吴老二骚扰,结果你说你为80岁以上的老人都办了免费公交卡,并以此自诩为民带盐,那我肯定得留几手啊。正是这种普遍的对央视的心理落差,让网易一条“让我们略微盘点下哪些大企业都做了哪些丰功伟绩”的长微博迅速走红。没什么新意的内容加上略微反讽的表达,也让久旱中的人们大呼过瘾。

2、究竟是否向央视缴纳一定数额的广告保护费就能得到免于被曝光的黄马褂,真相是什么已经不重要了,江湖上人人都这么认为,它就是了——并且一再被“验证”:你看,360晚会前投了4遍广告,所以没有曝光它。2008年百度因为竞价排名被央视拎出来游街,当年春晚上李彦宏就露了8次脸,坊间传言百度为此豪掷4000万。以负面要挟广告费的做法,不是央视的专利,但这种与利益如漆似胶的舆论监督,好比交警罚款可以拿提成,医生开药可以拿返点,太招人烦了,因为你吃不准它正襟危坐的国字脸下面是不是只穿了条大嘴猴的花裤衩。所以你看,关于网易业界良心的“内幕贴”很及时的出现了:新浪和搜狐都哈着央视,给了猴多,猴多的推广资源,而“有态度”“不听话”的网易没有,所以为什么被曝光的独独是网易,用脚趾头都能想明白的了。

3、无论CCTV再怎么AV化,它总是权力的象征和投射。现在这权力又和私利成为了好兄弟,人们自然希望看到有挑战风车的唐吉坷德出现——我自己不能当出头鸟,但我可以把别人捧成出头鸟,然后看着它去战斗。与其说去年的麦当劳315危机公关是成功策划的,不如说是成功借势的。人们反抗的欲望就像是无处安放的青春,给个筐就能下蛋。在这种情态下,人们希望看到的是网易穿着黑西装哭丧着脸的道歉吗?当然不是。

网易在凌晨发布的“从来没有窥探、收集用户隐私”的公告,转发只有2千多,远远低于“刨根大企业”的叫板贴5万多(还在飙升)的转发。网易正在被围观的网民捧成“反体制英雄”,但说实话,即便有1000万网友的呐喊和力挺,也还是跟网易的生意没有半毛钱的关系,大家该用Gmail的继续用基,该看新浪新闻的还是浪,不会因此就转投网易的阵营——甚至因为隐私安全的问题,还会出现大量的用户流失。网易股价在315晚会之后下跌5%就是明证。在与315的战斗中,是网友的胜利,而不是网易的胜利。大家可以重新看下网易广受好评的那条叫板央视不作为的长微博,是315上午10点发布的,跟网易主动的危机公关没有半毛钱关系,是央视曝光之后网友一厢情愿的把它顶了起来。

需要特别注意的是,互联网上的舆论真的仅仅代表一部分人的言论,沉默的螺旋把中国很大一部分没有上网没有发言的消费者沉默了下去。就像大家感觉人人都在骂中国牛奶,但中国牛奶的销量还在天天向上。

4、何润东“八点二十发”的无心插柳,让这个315在微博上彻底变成元宵喜乐会。既然整个公审大会都被一个戏子搞成了滑稽剧,那么关于罪名的指控也就不那么重要了。网易救了易传媒、传漾这样的精准营销巨头,八点二十发又解救了网易。但这种意外不是每一个被危机的企业都能遇到的。网易能遇到这样千载难逢的娱乐至死的舆论环境,估计跟丁磊养猪的产业布局是有很大关系的。

5、最后总结一下,未必准确,但好歹是个曲终人散的仪式:
A,在人们的基本生存条件都无法得到安全保障的环境里,一切的与基本生存权利无关的危机都不会是大危机;
B,媒体敲诈性报道的作业方式已经成为企业公关的反击利器之一;
C,网友的情绪是可以通过引导转化为虚幻的支持率的,但他们支持的是“反抗”的姿态,而不是企业的产品或品牌;
D,转移公众注意力最好的方式就是安排个小丑。

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