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日志

 
 

王老吉品牌营销推广(转载)  

2013-03-21 08:06:45|  分类: 品牌 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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王老吉的品牌归属

一、到底有几个王老吉?

  我们看看现在市面上生产凉茶的王老吉品牌  

  1、王老吉集团(香港)食品有限公司

  王老吉集团(香港)食品有限公司生产基地座落在广东省佛山市南海区里  

  2 广东加多宝饮料食品有限公司

  上世纪90年代中期,加多宝取得香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后,开始生产红色罐装的王老吉饮料。近几年更是在精准的品牌策略指导下,通过大规模的营销运作在国内市场上掀起了一股红色的凉茶饮料旋风。一句:“怕上火就喝王老吉”让凉茶以独特的功效定位成为饮料市场上一个新的品类

  3、广药王老吉药业有限公司  

二、一段糊涂历史,三家对薄公堂  

  早在2004年,这三家企业就王老吉的商标问题就曾对薄公堂。  

  有着170多年历史的王老吉,始创于广州,解放前夕才迁往香港。  

  后来,广州复办了一批传统老字号药厂,王老吉牌也在恢复之列,于是形成了穗港两地同时有“王老吉”品牌药品的特殊情况,并成为一个历史遗留问题。

  香港加多宝(广东)股份有限公司原本没有使用王老吉商标的权利,但是上世纪90年代初,香港加多宝向王老吉药业租赁了20年的王老吉商标使用权,用于发展王老吉罐装饮料凉茶,经过近10年的发展,广东加多宝公司的罐装凉茶在国内市场初具规模。2003年广东加多宝加大投资力度,于该年 11月在中央电视台以4000万元高价标得央视广告段位,几年来连续的营销运作让王老吉罐装饮料凉茶从一个地方品牌一跃成为全国知名的饮料品牌,随着宝芝林、和其正等一系列凉茶品牌的跟进,凉茶成为中国饮料领域的一个新品类。

  将心思放在药物生产商的广州王老吉药业将王老吉罐装饮料商标使用权暂时转让给加多宝,但是做梦也没想到,过继出去的孩子竟然被养到了这么大,凉茶饮料的巨大发展空间让王老吉药业心动不已;

  然而加多宝却有意无意地将王老吉罐装饮料凉茶当作了自己的孩子,2004年加多宝以4000余万元广告额杀入今年央视标王行列,广州王老吉药业被惊醒,迅速跟进,名字由原来的羊城药业改成了现在的王老吉药业,并迅速在央视投放大量广告,采用浅绿的毛笔书法字样的纸盒包装的王老吉凉茶迅速上市,广告诉求非常接近,定价也很接近,渠道策略更是接近,在大型超市经常看到两个王老吉的堆头紧挨着唱开了对台戏。  

  更为麻烦的是:王老吉的海外品牌由王老吉的后人在19世纪末在全球注册。其在全球的注册工作由香港王老吉国际有限公司完成,目前在全球将近30个国家和地区都注册有王老吉的商标,现在香港王老吉国际有限公司由王老吉的后人———王健仪当家。这为驰骋在大陆的两个王老吉进军国际市场设下了一道不高不低的门槛。 

王老吉品牌营销创新术

  我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业,但是随着时代的变迁,很多老字号已经销声匿迹,幸存下来的也出现经营困难的局面。本文对近年来影响较大的老字号广东王老吉药业通过品牌营销实现跨越式发展进行了研究,包括其品牌的定位创新、传播创新、产品创新以及后续的品牌保护延伸等。本文的研究期望能给国内其他老字号药业企业如何走出困境、做强品牌带来一些启示。

  我国通过国家认定的中华老字号企业总共有2000多家,主要集中在餐饮、医药等行业。但据目前的统计资料表明,我国大约70%的老字号已销声匿迹,而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危,经济效益好的只有10%左右,形成规模效应的更是少之又少。

  作为老字号药业之一,王老吉药业(原广州羊城药业股份有限公司)是其中蓬勃发展的一个,2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元,加上罐装饮料,总销售额超过3亿元。从1999年到2003年这段时间里,王老吉药业年平均增长速度超过25%,被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范,同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。

一、王老吉的历史渊源

  老老实实王老吉,清热解毒祛暑湿。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名,堪称凉茶始祖。

  王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创,在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺,专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道,因而远近闻名,门庭若市,供不应求。于是在1840年,王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式,生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政;洪秀全广州赴考王老吉救命;太平军天京保卫战王老吉劳军;林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后,王老吉扎根民间。

  解放后,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。

二、王老吉的困境

  80年代中期到90年代初,羊城药业(王老吉前身)也曾创造出辉煌的业绩:排名全国中成药50强,产值1个亿,利润1000万。这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列,较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场,走向全国。随着改革开放的不断深入,羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业,并积极筹划上市,走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但是,随之而来的却是连续几年的巨额亏损,最终资不抵债、负债经营,主业也受到很大程度的冲击。1998年以前,羊城药业有员工520人,其中管理干部213人,占40%,这些干部是终身制的,有人无力尽责,有人无能尽才,有些部门龙多不治水,有些部门无龙治水;年销售不过5000万元,且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司,当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩,从1998年到2004年,王老吉饮料一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固守着一方区域市场。

三、王老吉围绕品牌的营销创新

  为了求得更大的突破,尽管面临着这样那样的困境,在不到5年的时间里,携手加多宝公司,依托红色王老吉,王老吉药业走出了困境,让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。王老吉药业之所以能枯木逢春,主要是由于其有强烈的品牌创新意识:

  (一)定位创新

  原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品,用来清热解毒袪暑湿。在两广以外,人们并没有凉茶的概念。而且在广东省,凉茶业内竞争也相当激烈,凉茶品牌黄振龙,阿贞等也占据了一部分市场。由此看来,如果把红色王老吉作为凉茶卖,显然这个市场容量不令人满意。

  作为凉茶卖困难重重,作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业,碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之 3.5元/罐的零售价,如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬的境地,就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动,而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火。这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无治疗要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于预防上火。

  再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据预防上火的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火的功能,是间接的竞争者。

  但是王老吉能否突破地域限制,走向全国呢?通过研究发现,中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及,上火、祛火的概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

  开创新品类永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说:正宗的可乐,是因为它就是可乐的发明者。而且,对很多人而言,会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势,品牌应充分利用人们心智中的这种认定,将其转化为品牌腾飞的支持资源。

  红色王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据预防上火的饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

  至此,问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位--预防上火的饮料,其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火,让消费者可以尽情享受生活。

  (二)传播创新

  在进行定位创新后,原有的传统传播渠道显然已经不适合这个新定位了。这就必须对传播渠道以及传播方式进行创新。

  为了开拓全国市场,红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域的强势地方媒体,在2003年,利用非典这个特殊时期,投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍了全国大江南北。

  在王老吉的渠道和终端地面推广上,除了传统的POP广告外,还开辟了餐饮新渠道,选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店,投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮品。

  随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可,王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月,王老吉凉茶进入了善于创新和本土化肯德基店。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出,但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划,这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。

  此外,凉茶是岭南特有的产物,是一种文化,王老吉系列产品就是这种文化的载体,因此王老吉推广必须注重文化推广,绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营销的一部分。同时,王老吉还借助170多年的历史树立凉茶始祖的身份,完善自己的品牌故事,并塑造配方的传统性与神秘性。值得一提的是,王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄,该剧主角即是品牌的创建者王老吉,这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。

  (三)服务创新

  为了维持顾客对王老吉品牌的忠诚性,王老吉药业推出了以下几种计划:

  1、忠实消费者奖励计划。忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法,它不但能提高一个品牌的价值,同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。王老吉在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡,奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客,受到消费者的热情拥戴。

  2、王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计划一样,会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下,忠实消费者奖励计划比较静态,范围比较小,而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道,抒发他们对这个药品品牌的想法,同时还可以分享品牌带来的附加服务,真正感觉到品牌的价值。如:王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎,在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动。

  3、数据库营销。王老吉药业通过各种方式,得到一些药品品牌忠实消费者的资料,包括他们的姓名、住址、职业等,分析这些资料,将新产品介绍、促销活动说明,寄给那些可能回应信箱广告的人。收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。

  (四)产品创新

  优质产品是顾客对药品品牌忠诚的前提条件,优质的产品是优秀品牌的根基。剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明,决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。品质低劣的企业,平均每天丧失20%的市场份额,相反高品质产品企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。

  尽管王老吉的药品质量已属上乘,但是随着时代的变迁,也要求其与时俱进,进行创新。王老吉药业总共进行了以下的生产创新:首先是生产观念的创新,生产是为了提高社会大众的生活素质。其次是产品创新,跟进时代步伐,推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶(绿色纸盒软包装)、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品。此外,生产工艺创新,采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产,借助恒温、恒湿、无菌操作,效率极高。

四、王老吉的品牌保护与拓展

  建立了优秀的品牌后,就要考虑品牌的保护以及延伸的问题了,对此,王老吉药业采取了如下主要措施:1、知识产权保护--更改厂名。有着 170多年历史的王老吉,始创于广州,解放前夕才迁往香港。后来,广州复办了一批传统老字号药厂,王老吉牌也在恢复之列,于是形成了穗港两地同时有王老吉品牌药品的特殊情况,并成为一个历史遗留问题。

  做技术练内功虽是做好品牌的关键,但远不是全部。现在三家不同的企业在使用王老吉商标(羊城药业,加多宝,香港同兴药业有限公司),虽然这之间存在着合作与共赢,但长远发展下去,也有品牌认可上的竞争。比如在羊城药业,由于药品扩展本身的特点,虽然通过近几年的飞速发展,整个王老吉品牌的销售规模仍停留在1.5亿元左右。但做饮料,由于行业特征,却可以迅速达到甚至超过这样的规模。这其实也是很多业内关心的话题,如果别人把租用品牌做大了,喧宾夺主怎么办?

  作为王老吉的真正东家,随着该企业决策层知识产权意识的提高,羊城药业重新启用王老吉这个在岭南家喻户晓的老字号作为企业的名称,就成为该企业实施知识产权战略的一个重要举措,又能最大限度利用品牌效应。羊城这个商标,在广州各行各业至少有300家企业拥有,但王老吉只有一个。改为王老吉这个在岭南家喻户晓的名称后,不但可以表明羊城药业是王老吉真正的主人,而且整个羊城药业现有几十种其他医药品种,也可大受品牌之益。

  2、开拓品牌的海外渠道。王老吉药业有心拓展包括港澳在内的东南亚市场,但发现王老吉商标早已被香港同兴药业有限公司注册,甚至在日本、法国及加拿大等市场。2004年11月9日,王老吉药业股份有限公司正式宣布变为合资企业。合资公司由香港同兴药业有限公司出资(增资)16888万元,占 48.0465%的股权;王老吉原来的母公司广州药业所持的股份由92.48%下降到48.0465%,剩余股份为职工持股。

  据了解,同兴药业海外零售和中药方面具有丰富的经验和实力,并在香港、东南亚拥有庞大的中药销售网络。而这与王老吉药业一直向往的中药走出国门的目标不谋而合。通过增资,同兴药业成为王老吉药业的股东后,王老吉药业可凭借同兴药业庞大的海外销售网络,扩大王老吉药业产品的销售。

  3、产业链的上下延伸。按照王老吉的品牌发展战略,在做大品牌的同时,将把触角延伸到其上下游产业链。据王老吉药业负责人表示,王老吉药业有进入医疗器械、生物制药、医药流通等领域的计划,已充分利用已经建立起来的王老吉的品牌效应。相信通过这样的品牌延伸,王老吉药业能真正突破自身的发展限制,屹立于世界医药强林。

五、品牌营销对老字号药业的振兴致关重要

  从王老吉的发展看,目前市场和营销是老字号药业面对的两个主要问题。老字号的经营观念已经陈旧,需要引进现代企业管理制度,进行股份制改造;营销问题,要解决的是品牌传播和产品问题。虽然老字号药业的产品在人们心目中认知度较高,产品质量可靠,这是它们的优势所在。但也必须根据目标细分市场开发,不断创新,不能倚老卖老,要开发适合各类消费者的产品;以前只凭口碑宣传的方法已经不能符合现代营销的要求,对此,老字号应该确立自己的品牌个性,加大传播力度。王老吉取得大发展的根本是营销创新。人们的需求正在趋向多样化,社会时尚在变化,经营环境也在变化,只有不断设计出符合时代需求的品牌,老字号药业才有生命力。

  如今王老吉已经充满信心,提出了要做中国的可口可乐的旗号,决心走向世界。它的成功,给很多尚在生存线上挣扎的老字号提供了一个良好的典范。做好老字号品牌可以借鉴以下几条途径:

  1、加大传播。长期以来,老字号药业主要凭借口头传播建立声誉。然而,这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度,现在许多老字号药业一般都属于地域性品牌,在地方上算得上是名牌,但出了自己的地盘就基本上没人知道了,因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。例如王老吉就是通过了传播创新,突破地域限制,走向全国。

  2、更新形象。俗话说三分长相七分打扮,由于几十年甚至上百年都一个样,老字号普遍品牌老化,缺乏活力,已经越来越难以对年轻人产生吸引力。为使老字号焕发新的活力,老字号可以利用现代VICI理论更新自己的品牌形象。例如,为吸引年轻的消费者,北京同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的丽人养颜节,主题分别是丽人护肤周、丽人美容周、丽人养颜周……,扩大消费针对面,突出经营健康的新概念,将服务对象扩大到年轻时尚的一代。

  3、增加产品。很多老字号活到今天,靠的是一招鲜。但是,百年前是绝活,百年后不一定还是绝活。相当多的老字号今天仍旧在倚老卖老,以单一的产品来维系整个企业的发展。对于消费者而言,现在可供选择的同类产品很多,老字号已经失去了它的优势。

  4、文化传承。老字号最宝贵的是它的文化内涵。对于老字号药业,资本不是决定因素,而决定因素是品牌文化。老字号的品牌文化有继承问题,也有融合问题。就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上,融合现代优秀的文化,如包装文化广告文化经营理念等,做到古为今用、洋为中用,形成传统文化与现代文化相融合的文化链。充分运用文化链这个手段,使老字号在新时期持续焕发新的活力。

  5、品牌保护。由于历史的原因,老字号的商标在实际中往往并不统一。不同企业拥有同一商标,这极易引发经济学上的所谓公地恶化效应。企业重名现象在全国上下俯拾皆是。像还没有更改厂名前的王老吉,一个品牌同时有三家企业在用。这种寄生现象不解决,老字号的品牌运作将无从进行。不仅仅是因为有人搭便车,更重要的是怕人倒牌子,这有待于企业来进一步理清地域性和全国性企业名称管理的关系,以实现品牌的正名统一。

王老吉成功学:红色狂飙

  从2005年开始,王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前,没有人想到,作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”,在两广的大街小巷里沉淀一百多年后,2005年突然飘红全国,一年销售30亿。

  在南方一些地区,打麻将熬夜喝一罐王老吉,运动后喝一罐王老吉,酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常,在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。2006年的世界杯,熬夜喝王老吉更是成为时尚。

  从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元,再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元,今年上半年,王老吉的销售已达18亿元。短短数年时间,王老吉销售额激增400倍,鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌,面对王老吉咄咄逼人的攻势,可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”,以期对抗王老吉。国内的一些中药企业,对凉茶市场也是虎视眈眈,星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场,还有更多的中药企业秣马厉兵,准备加入凉茶市场的竞争。

  四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国,做到一年30多亿元,引爆凉茶市场,王老吉的营销魔方是什么?解构和总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义。  

  成功关键词:品牌名称

  一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气,但从品牌传播角度考量,这个名称有独特性,而且好念、好写、好记,很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品,两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年,具有悠久的历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。

  也许是无心插柳柳成荫,虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年,当时的命名谈不上营销战略意图,但以现在的营销眼光审视,“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性:第一、区隔竞争对手,凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位;不以“凉茶”两字作品牌名的后缀,在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称,创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖,更是使王老吉成为“凉茶”的代名词,这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起,都非常吉祥,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道,成为婚宴筵席上的“三小件”。  

  成功关键词:产品包装

  罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长,历经数千年沉淀,对于色彩的体认,最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品,用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。

  红红火火的红色易拉罐,摆放在货架上非常抢眼,使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上,一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头 ——当产品包装的主色调是其他颜色时,产品销售难如人意,而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后,销量很快上来,分析其中的原因,虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买,但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。

  有人认为王老吉的包装土气,从营销角度考量,这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”,也不是“第五季”,而是清热止渴解暑湿的凉茶,朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言,王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者,这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟,产品包装不是美学意义上的艺术,而是视觉化的“市场策略”。  

  成功关键词:口感

  广东人保健观念强,这是广东凉茶铺遍布大街小巷的基础,但传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤,效果虽好,但味道苦,即使在广东,年轻人也很难接受,这也是广东凉茶偏安广东一隅,难以走出广东的主要原因。

  原来的王老吉口感甘中微苦,经过反复的口感测试后,罐装王老吉选择的是偏甜的配方,现在的王老吉口感像山楂水一样,更接近饮料的味道,满足了全国各地不同消费者的口感要求,在口感上得到了大众的喜爱。事实上,除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷,大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。

  从营销角度分析,通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋,重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群,使其市场潜量得到了巨大的提升。没有这步棋,王老吉“预防上火”效果再好,核心诉求再独特,广告投入再多,也不可能在全国卖得如此红火。

  成功关键词:功效

  凉茶是以中草药为原料的保健饮品,有“预防上火”和“降火”的作用,这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,通过中医和现代媒体的传播,消费者对“上火”的认知相对清晰,而随着人们健康意识的提高,“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者,王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场,这为王老吉的井喷提供了机会。

  王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一,具有清热去湿,润肺止咳,消暑解毒,生津止渴的功效;布渣叶有清热消食的功能;菊花有疏风散热、清肝明目的功效;金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用;甘草有补脾、润肺、解毒的功能;仙草具有清热利湿,凉血解暑,解毒的作用;夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。用中医的观点来看王老吉的组方,其“预防上火”和 “降火”的功效是经得起考验的。

  当消费者感觉到要上火或者已经上火时,一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果,这种真实存在的功效足以支撑王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。  

  成功关键词:SARS

  解构今日王老吉的成功,2003年那场让人惊魂不定,如临末日的“非典”当记一功。

  非典之前的王老吉知名度仅限于广东,年销售额不到1亿元,企业发展不温不火。在与非典抗战的非常时候,人们的神经紧绷,所有的注意力聚焦于关非典的电视新闻报道上,以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们惟一的慰藉。钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定,一些清热解毒类的药品名列其中,王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入,这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。而经过“非典”的洗礼,人们的保健意识空前增强,同时也让人们对中药有了全新的认识。冥冥之中的天灾人祸成为王老吉快速启动全国市场的按钮。按照非典前王老吉的市场增长态势保守估计,如果没有“非典”,王老吉的发展至少要放慢四年。

  客观地讲,当时的广东凉茶市场,并非王老吉一家独大,其中的黄振龙凉茶甚至可以与其平分秋色,但为什么偏偏非典造就的是王老吉一个品牌呢?如果当时的黄振龙不是只固守于传统的凉茶铺渠道,卖着新鲜熬制的苦口凉茶,而是借势而动,在巩固凉茶铺这一优势渠道的同时切入罐装凉茶市场,以黄振龙凉茶的实力,绝不是今日王老吉高歌猛进、将90%以上的市场收归囊中,而黄振龙只是“稳中有升”的竞争局面。  

  成功关键词:定位

  作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料,“凉茶”这一概念是典型性的地域概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,在上火的时候也从没有想到喝凉茶,都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题,这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然,如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。

  王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠,跳入海量的“饮料”市场中竞争,并在海量的 “饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”!“怕上火,喝王老吉”成为核心诉求,把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”,使其通俗化和时尚化。同样的产品,同样的功能,同样的包装,仅仅因为“概念”不同,不仅破解了“凉茶”概念的地域困局,更开创了一个“凉茶”的蓝海。

  当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域品牌,当王老吉定位于不上火饮料的时候,它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品,并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位,这样的定位一经转换,巨大的市场机会就凸现了出来。  

  成功关键词:营销投入

  任何一个进入中低端市场的饮料产品,要想成为全国性品牌,全国性强势媒体的宣传助推必不可少。对于策略对头的品牌来说,强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。  

  王老吉成功启动全国市场并迅速飙红,巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。

  2003年,王老吉的宣传推广投入4000多万,2004年则增加到1个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是激增,全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增,而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿,2004 年10亿,2005年一举跃升到30亿,2006年上半年已达到18亿。

  在巨额的广告投入中,王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台,同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足,报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上,王老吉体现了较高的机动性和策略性,如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放,以及夏季的常规广告攻势。

  在宣传推广中,王老吉除了传播产品的核心利益“怕上火喝王老吉”,也非常重视品牌形象的建立,2004年8月,以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》在中央电视台一些地方频道播出,就是由广东加多宝食品饮料有限公司(罐装王老吉)、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司(利乐包装王老吉)三方投资1200万元拍摄的,这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心,收到了很好的品牌宣传效果。此外,王老吉在终端公关、消费者公关和促销上也投入了不少的费用。充裕的宣传推广费用,线上线下、高低结合的媒体投放计划使王老吉的知名度不断提升,市场由南到北不断扩张。

  王老吉从巨额的广告投入当中尝到了市场迅速增长的甜头,在中央电视台2007年广告招标大会上,又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王,估计未来几年其广告预算将继续挟总销售额10%的厚势轰炸市场。

  成功关键词:终端

  用王老吉管理层的话来说,广告是王老吉的空中部队,终端则是陆战队。事实上,王老吉短短几年间迅速上位,终端是其成功的“两把斧”之一。可以说,在全国饮料市场,王老吉在终端建设和管理方面的执行力度可以排到前几位。

  在终端建设和管理方面,王老吉将“精耕”和“创新”两种精神演绎得淋漓尽致。

  精耕:做好每一个终端

  从铺货上看,随便去一个二线城市转一下,几乎每个士多店都可以买到王老吉。终端执行也非常到位,几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架,以及形象堆头,而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外,店招广告和招贴海报在大街小巷子的出现频率也极高。高铺货率使消费者随处可以买到产品,无孔不入的终端宣传攻势与高端宣传相比到达率更高,更有效率,王老吉的成功印证了“终端为王”的道理。

  创新:开辟饮料市场新通道

  饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店,狭窄的通路加剧了产品之间的竞争。王老吉在选择通路时,紧紧抓住“怕上火”人群,把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸,开辟新的蓝海。王老吉不仅进入了各种商超,甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场,王老吉就做得非常成功,除了酒类,绝对是老大。在一些城市,王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金开展促销活动,并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。2004年起,王老吉与肯德基合作,王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基,借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。

  不放过任何一个存在消费需求的场所,通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸,王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。  

  成功关键词:危机公关

  2005年,职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭,紧接着又以 “作为普通饮料,违规在广告中宣传功效”向广东省卫生监督所投诉其他六个凉茶,有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。这两个危机事件对于王老吉凉茶来说不啻于当头一击。

  事实上,职业打假人状告王老吉的是一次有商业竞争目的的行动,在这件事情上,王老吉处理得相当圆熟。在“状告王老吉”事件发生后,广东加多宝管理层迅速出面向媒体澄清事实,并与相关部门进行沟通,同时组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料,最终赢得了官司。

  牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。2006年5月25日凉茶获得国务院批准,进入中国非物质文化保护遗产目录。凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的强制保护,以王老吉为首的凉茶产品终于打破了功能诉求的瓶颈。

  “入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”,更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头,王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。  

  凉茶营销思考

  随着凉茶功能认知度的提高以及人们保健意识的增强,未来凉茶市场份额继续猛增应毫无疑问,按照近几年的趋势分析,五年内市场份额突破 100亿并非不可能,凉茶市场前景确实非常诱人。目前的凉茶市场,王老吉是当仁不让的寡头,品牌壁垒和资金积累已经非常厚实,任何品牌近几年都不具备与其较劲的资本。王老吉足够强大并不意味着其他品牌没有生存的空间,对于希望进入凉茶市场并有长远发展企图的企业,我的建议是:

  第一、在进入市场前先夯实品牌基础,包括品牌名称包装设计、功能和品牌定位、核心概念要做得很到位。

  第二、凉茶的口感很重要,出产品之前要不断测试产品的口感,从中找到最多目标消费者接受的口味。

  第三、不要把消费者当成老古董,贩卖老掉牙的凉茶文化和中医术语。消费者是鲜活的现代人,他们有着极强的保健意识和鲜活的思想,在坚持功能诉求的前提下,把凉茶产品时尚化,就能把成功的步伐加快。

  第四、先不要叫板和王老吉拼全国市场,踏踏实实从区域市场做起,一年争取做几个超过王老吉的地级市场,从局部市场赢得竞争优势,以小胜积大胜。   

王老吉成功营销解密

  两年来,王老吉在饮料市场红得发紫。一种下火的饮料为什么能够火遍大江南北呢?许多营销专业人士发表了很多观点,经过本人跟踪调查,发现王老吉营销成功的原因有5个方面,解密如下:

一、营销模式

  王老吉的营销模式是总经销制,既一个区域只有1个总的经销商,经销商下面可发展多家邮差商,王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商,如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理,也能很好地控制整个价格体系,犹如娃哈哈联销体 ——利润在各个分销环节的合理分配,王老吉的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润,提高各分销环节经营王老吉积极性,红罐王老吉给经销商的到岸价是**元/箱,(完成销售任务年底再返利*元/箱,经销商任务不算太高,省级经销商一般3000万元/年左右,区域经销商一般300 万元/年左右,做得好半年就完成了,每年7月份广东加多宝饮料食品公司(王老吉生产厂家)各大区就开始规划明年的营销计划了),总经销给下线的邮差商批发价70元/箱(完成季度销售任务返利2元/箱,完不成返利1元/箱),邮差商供应终端价72元/箱,终端零售价3.50元/支。

二、团队编制

  1、人员编制:王老吉把全国销售市场分为6大区。

  在办事处层面,还设置财务,人事,监察,企划四个部门,主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行,王老吉的薪酬很有竞争力,应该在软饮料排前3名,例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月,干满一年的员工可参与公司年底花红奖励,据了解,初级业代年终奖可拿5000多元,高级业代年终奖可拿10000多元,在高薪的激励下,员工的工作积极性很高,业绩当然一路飙升。

  2、日常管理:王老吉对业务员的管理主要是每日汇报制度。

  主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报,上级主管可从日报表中一览无遗了解市场一线的信息,如有可疑的地方,可叫业务人员把他们的拜访表传真上来进行抽查。

  3、绩效考核:王老吉的绩效考核最主要一点是采用“60%的基本工资,40%的绩效工资”方式,业绩达成60%就可按业绩完成比例拿绩效工资了。这样保证了业务人员基本生活,也激励员工努力创造业绩。

三、费用管理

  1、费用预算:王老吉营销费用使用采取预算制,从大区到办事处到联络站,每个季度都有相应的费用进行推广活动,大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项,消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等;通路促销包括终端(批发)陈列、终端(批发)拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等;终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等,费用预算明细到每月应开展活动。

  2、 费用使用:王老吉的费用使用很灵活,各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况,因地制宜制定方案进行使用,而且必须使用完,与其他公司一样,都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。

四、渠道建设

  王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道,王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字,就是同时快速启动五个渠道,用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统(线路管理系统),业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料,后勤人员负责录入RMS系统,及时进行补充更新,RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入,可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度,以及某地区的人均产值等。

  以下是王老吉各个渠道的操作要点:

  1、现代树形象:现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担,产品由当地经销商直接供货。现代(KA)渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头,那它除了有1个1*1的堆头外,还要有个端架陈列;例如“五一”节要搞陈列活动,一般要提前实施,在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了,这样还避免到时堆头位置紧张,费用过高;第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的,当地经销商到新货后,及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去,给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉;第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支,禁止搞特价促销,搞特价永远是6联装和12联装。

  2、批发上规模:王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商(分销商),分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店,要求签约的邮差商能压300- 500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段,例如平时搞35搭1,旺季时搞30搭1,先由经销商垫付,活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式,如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。

  3、小店建网络:王老吉每个办事处的业务人员大约有80人,在日常管理中,要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点,每人每天要开发3家新客户,每人每天要张贴30张以上POP,每人每天要包3个冰箱贴,用量化管理强力开发、建设终端网络,搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术,在终端市场上与竞品抢客户,在货架陈列上逼竞品,在生动化上围竞品,这就是王老吉强势的终端所在。

  4、餐饮搞拉动:餐饮渠道是王老吉发家的地方,在餐饮搞拉动,主要是赠饮活动,让消费者品尝王老吉的味道,向消费者宣传其下火的功能,同时培养目标消费者。在一个中心市场(省会城市),王老吉每月的品尝品有500箱以上,投入很大。推广方式是招聘促销小姐,每人每天40元,每个点提供12-24支品尝品,每支产品要求冰镇1小时以上,倒6小杯给6个客人喝,最后凭空罐和拉环核销。当然,活动前要搞好“海路空”生动化工作,“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等,“路”——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等,“空”——空中有吊旗,甚至独创要求围裙要达到30米/店(30张冰箱贴)。顺便提一下,王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况,超过6个月的产品要想办法消化掉,其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品,这样很好解决了经销商的后顾之忧。

  5、特通找突破:王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场,网吧的主要操作手段是给陈列费,提供品尝品,提供冰桶,也搞公关营销,对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销,王老吉夜场导购员的工资高达80元/天;刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动;或与**啤酒搞联合促销,买1打啤酒赠送2支王老吉,现在也尝试营销创新,用王老吉兑红酒。

  通过以上王老吉营销解密,快消品的同行们,你们有所收获吗?有的话,那就快行动吧,相信不久的将来,你的产品也和王老吉一样,卖得很火。

拯救王老吉

  曾几何时,王老吉对于人们,有一种奇怪的阻隔。这种阻隔来自对于王老吉品牌认知与期望的巨大矛盾。

  饱受磨难的近现代中国企业,太缺乏成功的百年品牌。我们有太多姹紫嫣红的著名品牌,都不过是昙花一现,曾经的辉煌如流星一般迅速淹没在浩瀚商海。而经历近两个世纪风雨的王老吉,虽然有望填补一个百年中国品牌的空白,却仍然在风口浪尖颠簸。

  解读王老吉不只需要充满对民族品牌的骄傲,更要抗拒内心深处对老字号的担忧。

  老字号重生1885年,当美国乔治来州的潘伯顿医生在地窖中研制出可口可乐的时候,他肯定不会知道,在遥远的中国,王老吉凉茶已经诞生了近60年,而他更不会想到120年后的今天,王老吉成为中国饮料市场上能够威胁可口可乐的挑战者。

  1828年,王泽邦(乳名阿吉)在广州开设王老吉凉茶铺的时候,他同样想不到180年后的今天,王老吉凉茶将出现三个分支,共同经营王老吉凉茶,既互相提携,又互相牵制。

  从19世纪开始,王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响,其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号,而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。中国近代史上名人梁启超,1898至1903年赴美考察期间,在《新大陆游记》对"王老吉"有过记载:"有所谓王老吉凉茶,在广东每贴铜钱两文,售诸西人或五元或十元美金不等云。"可见王老吉凉茶早已被国际市场所接受,实现了民族品牌的"走出去".新中国成立后,广州中药九厂按原来的处方,继续生产"王老吉"凉茶。而中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司、现在的广州王老吉药业股份有限公司的前身。与此同时,王老吉的后人也开始在中国大陆以外的香港等地经营着王老吉凉茶铺。于是王老吉形成了同一个品牌的奇妙格局:一支在中国内地被归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,国内王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;另一支由王氏家族的后人带到香港,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。

  然而,无论是广州王老吉还是香港王老吉,都未能突破王老吉凉茶本身显著的地域定位,同一个品牌的两个经营者似乎都没有将王老吉送上高速发展的快车道。

  在凉茶市场尚未开发的时代,这种地缘界限,倒也能维持一个品牌两家经营而互不侵犯的格局。然而当凉茶市场逐渐被开发,地缘界限终于被打破的时候,品牌冲突势必将同一个品牌的不同经营者牵到一起,建立一种新的契约平衡。

  真正使王老吉获得第二次生命的,却是来自体外的复兴力量。

  1997年,广州医药集团(广州羊城药业的上级单位)和香港王老吉集团坐在了一起,共同探寻王老吉以后的道路。这次会晤,王老吉阵营中将出现一个至关重要的"第三者"角色,正是这个第三者将王老吉送上了飞速成长的加速跑道,也正是这个第三者的加入使王老吉的品牌格局愈加微妙。这个本来与王老吉毫不相干的企业就是香港鸿道集团有限公司。

  1997年2月13日,广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团有限公司自 1997年取得了独家使用"王老吉"商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为15年,后于 2001年续签合同,有效期共计20年。而广州羊城药业和香港王老吉集团,也在内地和包括香港在内的海外国家与地区,确认了各自的商标拥有区域。

  雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责"红罐"王老吉凉茶的生产和销售,加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂,分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。

  十年后再次审读当年的商标租赁,牵扯出一桩陈年旧事,更增王老吉的传奇色彩。2001年,香港鸿道集团为了能够与广州医药集团续签"王老吉"商标使用合同,在香港分3次给了广州医药集团原副董事长、总经理李益民300万元港币。2005年5月16日,李益民在广州中级人民法院因涉嫌受贿370多万而受审,后以受贿罪被判处无期徒刑。而此时此刻,红罐王老吉却以星火燎原之势,燃遍大江南北,年销售额突破10亿元,并向20亿元冲刺。

  一次违规操作促成一次商标租赁,一次体外循环激活一个百年品牌。受贿者已经锒铛入狱,租赁者还在上演传奇,而王老吉品牌就这么跌跌撞撞地从沉睡中醒来,虽然面临的是更加变幻莫测的迷局,但却依然以破竹之势冲上了凉茶饮料霸主的宝座。

  品牌迷局从市场表现来看,在开始的时候,三家公司同时在市场发力,因为彼此之间产品与市场的差异,互相弥补,互相提携,使王老吉进入了一个空前繁荣的发展阶段。特别是加多宝国际化饮料产品的操作手段,不惜成本的宣传攻势,加上非典的契机和产品本身的诉求,一个有着近180年悠久历史的百年老字号,在三兄弟的合力下,开始重新勃发出旺盛的生命力。

  虽然在利益得失上各有差异,但他们都大度地抛弃了门户之见,一门心思地共同将同一个品牌做大、做强,俨然成了肝胆相照、互相扶掖的亲兄弟。

  2003年,加多宝斥资4000万元,在素有"名牌摇篮"之称的中央电视台黄金时段大打广告;与此同时,广州羊城药业投巨资千余万将湖南卫视2004年金鹰剧场冠名为"广药王老吉"金鹰剧场。

  2004年8月,加多宝将王老吉以"食品"身份,敲开近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶,摇身变为肯德基的供应商;与此同时,广州羊城药业利用建厂175年之际为"王老吉"大做公关,冠名广州至重庆火车,赞助国际象棋大师赛。

  1998年至2004年,加多宝为了将"王老吉"带出广东,打入浙江,累计捐资数十万元资助温州等地的希望小学、高考状元、特困学生;与此同时,广州羊城药业赞助拍摄以王老吉为主人公的古装电视剧《岭南药侠》在央视热播。

  中国有句古话:"兄弟合心,其利断金。"正是广州羊城药业和加多宝公司对于王老吉品牌的倾力推广和呵护,才奠定了王老吉今日凉茶霸主的地位。 2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并迅速打开广东以外的市场;2004年,虽然产能不断扩大,但市场上的红罐王老吉仍供不应求,全年销量突破10亿元;2005年全年销量稳过20亿元,2006年销量更是一举达到35亿元。2004年3月,广州羊城药业股份有限公司加强了自身的影响力,公司更名为"广州王老吉药业股份有限公司".搭乘红罐王老吉的强大宣传攻势,广州王老吉药业2004年推出的绿色利乐包"王老吉"销售收入达到8000万元,2006年销售总收入更是成功站上了6.6亿元的高度。

  内外王老吉,新旧经营者,共同铸就了王老吉在凉茶饮料领域的领跑者地位,这个时候建立合资公司共同运营"王老吉"品牌似乎是情理之中的事情,也是王老吉实现更高飞跃的一次良好契机,然而资本市场的故事总是充满戏剧性变数。

  2004年7月中旬,作为广药集团旗下的优质资产——王老吉药业扮演了广州市政府"药企资产重组排头兵"的角色,由广州市政府牵线,广药集团通过增资扩股引入新的战略投资人。香港同兴药业有限公司向广州王老吉药业注资1.6888亿元,与广药集团分别持有王老吉药业48.0466%的股份。而在此过程中,真正振兴了王老吉凉茶甚至整个凉茶产业的加多宝公司,被彻底遗忘了。

  第四者的出现,让红绿王老吉的联合成为奢望,更让王老吉的品牌之路愈发扑朔迷离。

  而此后,香港同兴药业曾表示,欲将王老吉内地业务推向A+H股同步上市的道路。但这不过是一家之辞,广州王老吉药业甚至迅速站出来声明这不是董事会决议。更何况,没有得到香港王老吉首肯,上市根本无望。香港同兴药业在"通过买断或给予对方股权的形式,解决王老吉在香港或海外的商标所有权和使用权问题 "方面的承诺,更是没有兑现。品牌的区域割据格局,依旧是摆在王老吉上市融资和海外扩张道路上最大的障碍。

  资本与品牌市场上看似合理的戏剧性布局,还在继续上演。早已将王老吉内地商标出租给别人的广州王老吉药业,为了开拓海外市场,走上了租用香港王老吉商标的戏剧性道路。2004年初,广州王老吉药业和香港王老吉集团签署了租赁"王老吉"商标10年的协议。根据协议,在租赁期内,广州王老吉药业生产的" 王老吉"系列产品可以在上述地区销售,同时按销售额的一定比例支付给香港王老吉集团商标使用费。

  围绕王老吉这个共同的品牌,在品牌、资本、营销、渠道各个方面,四家企业各霸一方,共同开始了"王老吉"品牌的博弈之旅。

突围之路

  至此,四家企业围绕"王老吉"这三个字构建的博弈局面已经完全成型,然而博弈的最终结果,究竟会将王老吉带向何方?似乎颇耐人寻味。

  20年投入巨大的资本与精力、艰辛锻造的渠道与品牌推广模式,加多宝在商标租赁到期后,是否能够心甘情愿地放弃王老吉品牌,将打下的江山拱手相让?

  上百年的世代经营,早已完成海外布局,香港王老吉集团眼看自己祖上留下的处方与品牌,正在被外人大发其财,是抗击还是妥协?

  10年前的一次品牌出租成就10年后王老吉的佳话,广州王老吉所拥有的品牌,却成为他人的摇钱树,眼见加多宝的喧宾夺主,是该静待10年后品牌的回归,还是该出动出击?

  一切都刚刚开始,王老吉的未来充满变数,我们很难从目前的开场中觅得标准答案。但我们不妨剖析一下迷局之中的王老吉,到底还剩下多少突围的机会。

  第一种突围可能:合纵连横

  广州王老吉拥有最大凉茶市场的品牌所有权,背靠扎实稳定的国企根基;加多宝集团成熟的国际饮料运作模式,以及多年来形成的渠道和品牌的推广能力;香港王老吉集团手握海外品牌所有权,外加王老吉文化的嫡系传人身份;香港同兴药业五位投资人在香港乃至国际商界都拥有雄厚的资历背景,和国际中草药、饮料市场的成熟渠道;四支力量互展所长,互补所短,能够形成真正的王老吉"敢死队",四家企业如果能够尽释前嫌,放下以往的过节,妥善处理好彼此间利益格局的分配,联合起来成立合资公司,或者互换股份形成共同利益格局,不但能够打通王老吉上市融资和海外扩张的任督二脉,更可以减少内耗,形成最强势的凉茶饮料势力,甚至在国内、国际饮料市场上成功崛起,与饮料巨头一争长短。

  这条突围之路最为理想,毕竟在加多宝集团归还品牌之前再等十年,王老吉对于消费者的品牌黏性还是否能如现在,仍未可知,而现在更是上市融资与海外扩张的绝佳时机。若能提前使王老吉实现由分裂实现统一,百年品牌的影响力、成功市场的号召力、强强联合的凝聚力必定将王老吉带向更远。

  第二种突围可能:资本博弈

  让我们先将视角切换到另外一个企业。

  上海盛大网络公司在2002年至2003年,不断与韩国一家叫Actoz的发生官司摩擦,后者是前者的游戏上游开发商,Actoz更是将后续版本交给了另一家中国公司代理运营,严重影响了双方的合作关系。盛大成功登陆纳斯达克上市半年后,以9170万美元现金收购了Actoz 28.96%的股份,成为该公司第一大股东。盛大此举消除了官司隐患,稳定了合作关系,更从被动的地位上升到主动。

  加多宝公司十年来已经初步完成了资本积累,作为真正打开王老吉品牌成功之门的幕后推手,在王老吉品牌进一步成长过程中,也必将成为极为关键的力量。与其静等20年,使自己打下的江山易手他人,不如主动出击,以资本的力量真正入主王老吉家族。广州王老吉药业引进的战略投资人香港同兴药业,究竟拓展了海外市场,还是引狼入室,目前仍然不得而知。但是香港同兴药业手握广州王老吉药业的48.0466%的股份,却是摆在加多宝面前一个非常好的资本收购契机。如果加多宝能够收购香港同兴药业的股份而参股广州王老吉药业,成功嫁入"王氏门庭",即使股权方面没有绝对优势,却也可以将所有的品牌、市场矛盾化于无形。而广州王老吉与加多宝的联合,无疑更增加了与香港王老吉集团博弈和合作的筹码,四强统一也必定指日可待。

  资本层面的走向,始终不能以常理推测。而正是这种难以预测的资本游戏,往往会更深刻地改变市场格局

  第三种突围可能:回归+迎娶

  假如前两种都难以实现,维持王老吉一脉能够继续兴盛还有一个"笨"方式。

  在剩余的十年品牌租赁期内,广州王老吉和加多宝集团维持一种"联而不合,争而不斗"的市场互补关系,共同开拓王老吉的凉茶市场,共同打造王老吉的品牌。10年之后,王老吉回归之时,也将加多宝集团以增扩股的形式迎娶门下,然后再通过其他途径解决上市融资和海外扩张的问题,也算能够保住王老吉一脉。

  这条突围道路属于"消极中有积极,无奈中有生机",但是也要背负王老吉品牌失宠和香港王老吉借机崛起的巨大风险。毕竟市场是瞬息万变的,中国有太多响当当、价值上亿的品牌未能承受住时间的考验,最后落得一文不值。

  第四种突围可能:提前决裂

  对于广州王老吉药业而言,还有一种突围的可能。广州医药集团原副董事长、总经理李益民因收受贿赂而被判刑,直接为加多宝集团租用王老吉商标一事埋下隐患。虽然从目前来看,在广州王老吉药业与加多宝集团之间的商标授权使用合同仍在履行,但是仔细推敲不难发现,履行的范畴仍然仅在1997年双方第一次签订合同的时限之内,即现在尚处于前15年的合同期。虽然广州王老吉药业在李益民事件爆发以后,并没有提出诉讼申请终止续签的5年合同,但是2011年以后,难保广州王老吉药业不会宣布续签合同无效。而这对于产品单一、对王老吉品牌依赖性很大的加多宝集团,则有可能是致命性的。

  然而,加多宝集团也并非"一条道走到黑"的角色。2007年6月,加多宝集团正式与青海省格尔木市人民政府签订项目投资协议书,将投资5000万美元,研究、开发、加工、生产及销售矿泉水等非酒精饮料和食品产品。

  种种迹象表明,加多宝集团也正在做寻求新项目、孵化新品牌的积极准备。

  但是综合而言,广州王老吉与加多宝集团之间,这条提前决裂的突围之路对于王老吉的品牌而言,却极为凶险。二者有可能产生的法律争执会损害王老吉的品牌美誉度尚在其次,品牌与运营的生硬解体,难免将使王老吉的后续之路愈发坎坷。

  除此以外,王老吉可能还会存在其他突围之路。然而,作为当下最具有绝对优势的凉茶品牌,王老吉品牌是否能够突围,与竞争对手虽然不无关系,但是决定性因素还是围绕王老吉品牌的几家企业,是否能够内部和谐。

  健力宝旭日升们的宿命,曾经向我们诉说:"其兴也勃焉,其亡也忽焉".老子之道,在于繁盛之际能查隐忧。而我们真正希望看到的,还是民族品牌的振兴与崛起。

  而从目前格局来看,似乎不容乐观。

  记者截稿前,从香港王老吉集团网站得到一则信息,十分耐人寻味又让人担忧:"王老吉集团(香港)食品有限公司"出品、标注"王老世家"的"凉茶王" 正在火热招募代理商。而产品图片中,罐装和瓶装都是全红色包装,与加多宝出产的罐装形象极为相似。事实上,"凉茶王"也正是广州人对"王老吉"凉茶沿用多年的称呼。

  这条信息似乎告诉我们,围绕"王老吉"这个品牌,充满恩怨的几家企业已经摆好了内战的架势。

  但愿,对于"王老吉"品牌而言,这不是一条不归路。

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