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老年人生意怎么做?(转载)  

2013-06-24 12:58:19|  分类: 品牌 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文转载自梅花网锦囊站知识中心

老年人生意怎么做?(转载) - 800bu - {800Bu}

   人类老龄化的步伐正急剧加快。再过35年,全球60岁以上的人口数量将超过15岁以下的人口数量。21世纪的后半叶,全球增长最快的消费者将是60岁以上的群体。这种“人口老龄化震荡”正要求我们不断对医疗养老体系进行重新思考,更别提对产品和服务等方面的改进。人类将面临着一场全所未有的社会变革,这也将极大地影响零售业和制造业的发展。为此,科尔尼咨询对全球3000多名60岁以上的老年消费者进行了调查研究,发布了《理解老年消费者的需求和影响》报告,对老年消费者的消费习惯和偏好进行了梳理,为相关企业提供了深刻洞察。

 
  报告发现,老年消费者认为市场、零售商和制造商不能完全满足他们的需求。大部分不满来自于他们面临的困难:大商场里商品琳琅满目,但却让他们晕头转向;货架不是太高就是太低,他们很难够到所需商品。
 
  他们经常不知道如何拆开产品外包装,商店里标签、价签和指示语对于他们来说都难以理解。在参与调查的受访者中,52%的60到70岁的人称自己不能恰当地读懂标签,甚至戴着眼镜时都很困难。而在70到80岁的年龄组中,这一比例达到了58%,80岁以上的年龄组达到了66%。大部分受访者喜欢商店里有可供他们坐下来休息的地方。整体看,老年消费者期待商家能够对老年人面临的现实困难予以同情和理解。
  在乎的就是体验
 
  老年消费者在购物时,不仅是要购买所需品,同时他们也把购物当作社交和休闲的体验。他们经常购物:2/3的70到80岁的人称他们每周购物2次以上。他们每次购物的时间都不同,更喜欢在周末,而且相对较早的早上,那时商店人相对较少。随着年龄的增长,他们(68%)愈发喜欢小型的商店,离家越近的商店越受青睐。而且他们喜欢徒步走着去商店,而非驾车或乘车。距离是他们决定选择某家商店的主要因素。
 
  相比于60岁以下的消费者,老年消费者花在服装和交通方面的收入相对较少,在食物、饮料和非处方的保健药品等方面的支出则较多。他们购买的商品种类少,但在单一种类上却花钱多。他们不无例外地会选择高质产品,品牌忠诚度很高,对价格不敏感—即便收入低于平均水平也是这样。年纪越高,这种趋势越明显。
 
  科尔尼的报告发现,各国老年消费者的偏好也有所差异。举例来说,日本的受访者青睐量身定做的产品;西欧的对品牌忠诚度较高;新兴国家的则属于价格敏感型的消费者。另外,印度的老年消费者比年轻消费者在房产上的花销更多、在食品上却更少。美国的医保体系意味着,60岁以上的美国人在保健品上的花销比年轻人多一倍。美国、印度和土耳其等国的消费者在维生素上的消费支出要比其他国家的高很多。
 
  但是,有益健康和环境的因素却不是老年消费者关注的重点。这种结果也许会令一些人感到惊讶,但这也为理解老年消费者对于健康、环境和可持续发展等方面的看法研究提供了广阔的空间。
 
  会仔细盘算商品的折扣信息
 
  43%的受访者称他们只会在商品质量与平时不相上下时才会购买打折商品。34%称只要商品能打折,他们就会购买。而22%的人则称折扣信息对他们的消费选择无影响。令受访者不愿购买打折商品的主要原因是,很多打折方式是“买一送一”,这种商品基本接近保质期,这意味着消费者将购买一些本不需要或者保质期内用不完的产品。
 
  另外,较富有的老年消费者的消费呈“少而精”趋势发展,他们重质量、轻数量,对几类商品—主要是食品、饮品和服装—情有独钟,另外还喜欢高品质汽车。针对这一群体的营销,不应过于注重年龄,这是他们的禁忌话题,但可以从优质品牌的巧妙型营销入手。
  科技不是障碍
 
  老年消费者对于科技的使用非常广泛。69%的受访者是固定网络和移动手机的双重用户。年纪越大,移动手机的使用越少。但是,80岁以上的受访者中,有一半人使用手机。基于以往消费者对于数字技术的接纳和对消费者行为的改变的认识,我们往往会低估科技的影响力,但我们正开始意识到,联通老年消费者的移动互联网将不仅对消费产业产生巨大影响,也将改变整个社会。
 
  老年消费者有很多空闲时间,也希望自己能做到博闻强识,所以他们倾向成为互联网的深度用户和买家。一半受访者在使用互联网,20%在利用互联网进行网购、调研和交际。较年轻的受访者和那些老年的富裕消费者称他们网购的商品更多,也更喜欢送货上门的快递服务。这在日本和金砖国家较为普遍。墨西哥和巴西的老年消费者特别热衷网购。英国的“银发网民”(55岁及以上)在所有年龄段中接纳互联网使用增长最快。
 
  互联网和移动时代,跨入者与门外汉的鸿沟仍相当巨大。目前年龄的门槛大概在72岁,每年会提高1岁。人们一旦开始使用互联网,他们将成为永远的网民。人口老龄化震荡也许将在未来几年创造电子商务的井喷。
  不为广告所动
 
  广告对于老年消费者来说没有什么吸引力。调查中,很多受访者对广告持消极看法,认为现在的广告太嘈杂,太过注重年轻人和摇滚乐。英国老年慈善组织“英国老年问题”(现已改名“老年英国”)的调查也有类似的发现:2/3的受访老年消费者称他们在广告里的形象是负面的,3/4的受访者则称他们不会将广告作为购物决定的参考。对于一些与年纪相关的产品,通常是医疗保健方面或个人护理方面的产品,传播正确的信息是件极具挑战性的事情。
 
  广告是年轻人的游戏。尽管50岁的人财力更大,消费能力也更高,但是要在市场营销中做到对年龄的表现不偏不倚,从而打动老年消费者,对于广告商来说着实困难。18到34岁的消费群体以及已身为人母的女性仍是广告营销的主战场。但报告指出,人口老龄化震荡的影响很容易被错过,但是若企业熟视无睹,那么后果将非常危险。
 
  消息源:第一财经周刊
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