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受众的媒体使用习惯,决定着广告传播方式(转载)  

2013-07-19 15:56:01|  分类: 品牌 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文转载自虎嗅网

受众的媒体使用习惯,决定着广告传播方式
新浪插播的广告让用户体验非常不好,于是觉得可以写一篇因用户对不同媒体的使用习惯不同,我们所使用的广告传播方式也应该去适应用户习惯,这样才能达到更好的用户传播效果。

1.搜索引擎

我最熟悉的百度竞价广告,其核心是在用户寻找信息的时候推送用户最需要的内容。百度之所以做到这样规模,主要还是搜索引擎是用户获取海量信息的媒介。在搜索引擎上,用户习惯通过关键词找到自己想要的信息,或通过模糊查询逐步确定自己最终想要的具体需求。整个过程,都是用户主动通过关键词发起,百度通过复杂的计算模型尽可能去满足用户需求,即使是百度的广告,也是会考虑用户更需要什么样的内容,才会进行推送。所以说,百度的展现、点击到最终展现的转化率比较高。
     
但是,由于用户来百度之前都有明确或者相对明确的念头,这个念头通过关键词体现,用户更喜欢自己主动的去发起需求,百度准确的被动响应内容。所以用户更难受到百度上展示广告的影响,因为客户来百度是找自己想要的东西,不是想被非相关内容影响的。所以,百度上的广告不是不能做图文展示内容,而是这些内容必须得和客户的需求尽可能精准的匹配,才能符合客户使用百度的习惯。

 2.电视&网络视频
     
人们一直收看电视的习惯都是被动接受,尤其是在20年前我们只有很少的频道的时候,电视是很多人获取信息、休闲娱乐的最重要的媒体。我们甚至抱着一颗渴求的心态想从电视中找到自己想要的内容。

电视媒体一般都是官方发布消息的最重要的媒体,同时电视媒体上基本搭载着最优秀的制作团队,并且传播着新闻、时事等重要的、权威的、通用的内容。所以,电视媒体一般也是影响力最大、覆盖面最广、权威性、潮流引导力最强的媒体。这样对受众的覆盖量、影响力也会很强。所以品牌广告通过电视媒体可以实现广覆盖和强影响。可以强力促进用户知晓或深入理解一个品牌的,从而植入念头,促进终端购买和转化。所以,其实电视媒体可以作为引爆搜索引擎检索、终端销售和微博热议的引爆点。

网络视频相对电视媒体来说,短期内还是一种补充。虽然网络视频具备电视媒体被动接受内容的特征,广告容易对受众构成影响和印象。但相对电视媒介自主制作内容以及习惯的、被动的、轻松的家庭观看习惯来说,网络视频观看的状态更加复杂,并且热播的网络视频大多还是电视人制作的内容,所以网络视频的影响力相对电视还是偏弱的。

3.报纸&杂志&新闻门户
     
报纸整体的销量和广告收入都在逐渐萎缩,主要是人们获取新闻的方式逐步在向互联网迁移。但是人们通过报纸或者新闻门户新浪获取信息的时候,也和电视有类似的特征,人们希望获取信息。所以在读报纸或上门户的时候,用户被影响的可能性还是更大的。
但我们阅读新闻的过程中,其实对内容还是会有所筛选的,大部分人不会全部读取,而且阅读新闻都是希望快速筛选到自己感兴趣的内容。所以他的筛选性和个性化又比电视更强一些。所以,软性植入文章的效果要比硬广在报纸和门户上更好,尤其是如果能够经常调整板式,让用户不能清楚辨别广告和新闻的区别,这样可以增强广告的效果。
     
新闻报刊和门户由于覆盖范围媒介形式,跟电视比起来引爆热点的能力较弱,公信力和影响力较除电视外其他媒体更强,软性植入和品牌展示广告均能产品一定的品牌传播效果。

 4.SNS
     
没有论坛、没有微博没有互联网的时候,依然有SNS。只要有人群聚集的地方,就存在SNS,华山论剑不也是一种SNS的形式么。在Facebook和Twitter包括手机短信这种媒体形式,是人与人之间沟通,人们更希望看到的是自己关注的人发表了什么。所以,大号转发或者朋友口碑传播的效果远远强于硬广。虽然用户在浏览自己关注的人的信息的时候还是比较专注的,但是用户更多想看的是有趣的和自己相关的内容,所以大号转发和互动式的品牌植入是更有效果的。就像微信上的疯狂猜图游戏植入广告就较为成功。
     
所以,SNS上的品牌营销,更重要的是能够让朋友间传播起来,内容要足够有趣且能够引发互动。这样才能拉动传播力和品牌影响力。比如微博杜蕾斯官方微博和微信疯狂猜图游戏就能够引起互动。而在微博里插入展示类广告、信息流中强插无趣的不相干内容以及强推淘宝产品并不会获得很好的效果。

5.广播&户外
     
这俩本不是一类,只是因为最后了就合在一起说吧。
     
广播总体看传播内容和电视、报纸有重合的地方,只是使用人群更多是在车上的人群以及老人、学生。所以,在广播上针对这几类人群进行营销的精准度还是比较高的,并且广播的公信力较好。所以平安大地车险、交通银行理财和好视力眼贴才这么喜欢这个平台。
而户外广告,包括公交、地铁的平面广告。因为影响力较差,虽然有较漂亮的、大幅的展现形式,但只有足够多的量才能形成强品牌影响。大多情况下,少量的户外广告只能成为品牌的一部分助力,并不能作为最重要的引爆点的营销渠道。就像新浪微博和天道留学都会买距离自己办公区很近的路牌广告。户外广告,也就是在人不经意间或者不小心看到一眼形成印象,或者是在客户要去某地的路上,正好帮助企业加深对品牌的认知度。

所以,路牌广告最重要的就是做的好看一些,尽可能吸引眼球,充分提升经过人群的关注度就好啦。
  
总之一句,你是什么样的媒体,用户有什么样的使用习惯,广告主就用用户习惯的广告形式,才是效果最好的。这方面,我还是想强烈的表扬奇虎360,把流量的应用效率用到极致。但无论多大的流量,如果用了不恰当的广告形式,最终广告效果也好不到哪去。用户叫苦、客户不买账,我说的是新浪微博,不要成为淘宝导流的机器,因为微信朋友圈在一定程度上取代着微博。
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