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你被微博营销了吗?(转载)  

2013-07-30 14:48:17|  分类: 品牌 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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什么是能吸引你转发的微博?

端午节当天,汽车企业MINI中国的官方微博发了一条配图微博:“过端午,饮雄黄,驱蛇虫。”图文皆意在调侃竞争对手——蛇指奔驰Smart,虫则是大众甲壳虫,马上被赞“优秀微博文案”。但奔驰Smart官微旋即以彼之道回击:“过端午,吃粽子,禁酒驾,禁耍酒疯。”大众甲壳虫也随后回复“法海你不懂爱!”3条互动微博瞬间引来7000多次的转发量和上千条评论。

结果之一是你我在点转发的时候,脑海里存储了三家品牌更生动的信息,其二就是,它又会被营销顾问纳为经典营销案例。

微博营销正在潜移默化地影响你的消费决策。

从2011年4月开始,《失恋33天》的营销就瞄准了传统媒体之外的微博,大规模的互动活动给你植入了这是一部为“2011年11月11日世纪光棍节”定制的“治愈系爱情电影”的概念,让它成为电影微博宣传第一个成功案例。而随后的《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《致青春》、《中国合伙人》等官方微博以及主创者们的粉丝和亲友团让电影台词都变成了聊天话题。京东、苏宁、国美、淘宝等电商借着光棍节噱头,已经连续2年掀起微博营销战。

想订个蛋糕或鲜花?21Cake误把客人为86岁姥爷大寿订的乳酪蛋糕字牌的“寿”字写成了“受”字,官微与用户互动致歉的微博获得近10万次的转发和评论,商家还趁机推介了事件主角“Jerry蛋糕”,使其同期销量明显增加;而压根儿没有实体店和淘宝店的野兽派花店,仅仅依靠花卉礼盒照片和百字描述就火了;Roseonly只发布与每个客户的故事和互动,却也赚足人气。

还有电商促销活动,从名人微博转发上得知了活动“不容错过”;厨来厨往这类外卖创业公司也可以自媒体化,通过创意内容获得品牌传播效果和精准用户流量。

衣食住行都被“网络”其中。

作为消费者,我们的决策过程被标准教材分解为需求产生、信息搜集、评价选择、购买和购后行为五个步骤。营销追求的效果无外乎是对这几个环节形成引导:让你知道产品能带来什么价值——让你相信企业的说法——刺激你做购买决定。

传统营销是通过电视、报纸等大众传媒做广告和反复推送广告让潜在客户知道并信任品牌和产品,而进入Web2.0阶段的互联网带来了社交网络的发展和新的传播方式。

中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家委员唐兴通在《社会化媒体营销大趋势》中总结:“互联网的商业模式有三个层次,最底层是以产品为中心,其次是以平台为中心,而最高层是以社区为中心。”他判断接下来的趋势是,信息将不仅被推销给人们,而且会在人所处的无数链接中被分享和传递。这种SNS的互动使得营销过程中,知道与信任能被同步实现。这其中,微博是互动性最高的应用。国务院的官方统计是截至2012年年底,中国网络微博用户规模达到3.09亿,新浪公布的注册用户数量也超5亿。而近日互联网实验室与浙江传媒学院互联网与社会研究中心共同发布的《2012-2013年微博发展研究报告》显示,近两年微博逐渐取代传统营销模式,成为社会化媒体营销的主导,而有近五成企业已经投放官方微博。

事实上,企业对微博营销的理解经历了几个阶段,从最初开设企业账户,到琢磨累积粉丝数量,再到如何能够变成真实购买流量,逐渐才有了清晰的认识:微博这类社交化营销很重要,但用好不是那么容易。一位只靠微博做流量的淘宝自主品牌创始人介绍经验:“发微博的时间节点有讲究,一天中早上9∶00是高频时段,用户上班路上会打开浏览;下午3∶00至5∶30下班前,内容则要比较休闲有趣;晚上8∶00至11∶00要侧重情感互动和活动分享。”

微博营销变成了一门学问。我们日常遇到的形式主要包括:
内容营销:官方微博或管理层以提高产品曝光率和推广率来传播品牌认知和企业价值观。
互动营销:利用搜索功能发现目标客户并与其精准互动,这包含各种转发有礼、有奖答题、话题征集、公益活动等。

这背后还衍生出专门的产业链,可以交给微博营销公司来策划,据业内人士透露,类似“8∶20发”、“明码标价邀请微博博主合作参与传播”已是常见手段。而“微博博主资源”主要就是六类人群:明星名人、媒体大号、意见领袖、新浪官方、草根大号和微博达人,动辄数十万的粉丝数量,意味着杂志级的传播能力,而1 条对于某一品牌体验的消息,可以轻易实现“病毒式”扩散与传播。一些商家赞叹“没有比微博更合适的免费营销平台”。

不过归根结底,优秀的内容运营才是打动粉丝的根本。而无论作为消费者或是企业管理者,都要适应这个互联网“社群”阶段对消费行为的影响。

小编号外:虎嗅网称新浪微博目前的活跃度仅仅与其2011年初的时候相当,可使用互联网的人及其所投入的时间并没有减少。那么,他们去哪儿了?这对新浪是个课题,对于营销者亦然。
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