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微博对你的品牌价值提升几乎没有帮助(转载)  

2013-10-14 14:02:53|  分类: 品牌 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文转载自虎嗅网

微博对你的品牌价值提升几乎没有帮助

在传播已经过渡的微博平台上,影响顾客是件难事。假如没开设微博微信,你也许过得更好。至少在你做好长远打算之前如此。一旦给人留下了第一印象,就绝不会有机会更改它。

微博平台的玩法虽然很多,但不同的企业应用场景不同,聆听算是一个万用场景,而其他“讲述式”的做法都要慎重。有数据可以说明企业通过社交媒体的讲述效果差强人意,根据Interbrand发布的全球品牌榜,可口可乐是世界最具价值的品牌(貌似最新的榜单是Apple),但根据Twitter上粉丝的数量,它的排名只有1088名。Interbrand全球品牌榜排名前100名的品牌没有一个跻身于Twitter的Top100。TwitterTop100包括名人、其他社交媒体以及新闻报道机构——不是销售产品和常规服务的企业。有兴趣的人也可以登陆微博后台的名人堂、媒体汇、品牌馆、风云榜、微报告这些应用,看看数据就能感受到国内的情况比国外只会差不会好。

近期我参加了某汽车品牌的2014社会化战略交流会,品牌希望新年度的传播关键词是“安全”,分享了很多围绕此关键词的传播做法。我其实有个担忧:除非该品牌在安全方面与沃尔沃有差异性定位,否则任何一次安全性宣传都是在为沃尔沃做嫁衣,因为大部分顾客想到安全,会立即联想到沃尔沃。这里的问题就是:品牌如果定位模糊,其传播内容也无法支撑品牌的差异化,那么任何传播都是极大的浪费且徒劳无效。大卫·奥格威也曾发表过相近的观点:“每一次广告都应该为品牌形象做贡献,都要有助于整体品牌资产的积累。”不过他没有再深入强调品牌形象必须是一个差异化的形象。

可想而知,如果agency应声接下了这单,最后的效果一定不会好,甲方不续约是铁定的,而更可惜的是谁都不知道问题出在哪里。品牌在传播前都应该好好解决品牌差异化问题,且能让传播支撑这种差异化,这样传播的信息才会有助品牌价值的提升,进而不必抱怨社会化媒体无效或者是agency。

很多长微博广告或绚丽的mini-site,内容大多围绕产品介绍与品牌推介。就算粉丝通直达了精准人群,也不是每个消费者看了广告就立即买单的(除非产品在消费者心智中已经有了独一无二的位置)。消费者看到广告后,如果产生兴趣,他会用“搜索”这个动作“探索”产品(评价、同类比较等),但如果在第一时间(几分钟甚至更短)消费者通过互联网或者朋友渠道无法获得满意的答案,他就会放弃购买的念头。

问题的关键就是:公关第一,广告第二!可惜大部分的品牌选择了广告第一,公关第二,品牌急于告诉全世界他们做了一件惊天动地的事情,全然不顾众多已经变身“搜索达人”的消费者。

“先驱的”博客,“之前的”微博,“现在的”微信,没一个会是品牌的最终家园,品牌乐于寻找最好的营销阵地,但也在不断切换营销阵地,不断失落过去积累的粉丝、经验。重视“空间传播”忽视“线性传播”的固定式思维不知害了多少品牌。“线性传播”的核心思想是“消费者接触点”,因为任何一个数字化渠道对顾客购买过程的影响都是巨大的!客户购买路径中,客户体验和感知是在一些关键时刻累积形成的:参考选择阶段、购买决策阶段、售后服务阶段。而“空间传播”的核心思想则是哪个空间用户多就去哪里,哪里火去哪里(请注意,这里的用户还不一定是你的优质用户)。

微博对品牌价值提升几乎没有帮助,问题出在品牌身上而不是微博身上:

1.品牌定位模糊,传播内容无法支撑品牌的差异化。
2.品牌忽视顾客的现实认知。一厢情愿改变消费者认知是徒劳的,消费者只接受与其状态相符合的新的信息,把其他的一切都过滤掉。这里的关键词是“与其状态相符合”、“新的信息”。
3.先广告后公关的低级做法。
4.重视空间性传播,忽视线性传播。

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